2020
10/11
10:35:00
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聚劃算有的可不止是百億


聚劃算有的可不止是百億

  創玩法、抓心智、強生態,聚劃算不僅最劃算,還最會玩。

  文丨華商韜略 陳 蘭

  在互聯網行業,補貼并不是新鮮事,外賣、O2O、網約車、共享經濟、新零售等近十年層出不窮的行業都將它作為競爭的最佳武器。

  而聚劃算的新一年,也用它定義了行業戰爭、電商格局以及商業發展模式,當今天補貼已經處處出現后,理性的消費者應該選擇怎樣的平臺?

  【“年輕賽道”第一平臺】

  補貼,是電商行業一直推崇的金錢文化。

  2012年那場著名的電商補貼大戰,將電商概念大規模普及到了消費者中,同時也補出了電商新紀元。在新紀元下,電商平臺競爭日益白熱化,各類補貼方式也在各種購物節瘋狂上演,而這種瘋狂帶來的副作用是,讓本就簡單的補貼,變得更復雜。

  2017年雙11,社交網絡上流傳一道數學題:小明想趁著雙11,買一件價值399元的衛衣,目前可付定金20元,然后雙11當天0-2點,有定金膨脹三倍的活動,2點以后定金可以抵用50元,但同時有付尾款前500名免定金活動。該店鋪有399元-20元和299元-10元的優惠券,還有一種379元-20和279元-10的折扣券。以上優惠券和折扣券只能選擇其中一種。請問小明最后買到這件內衣最少需要多少錢?最后網友的答案是,一共便宜70元。

  消費者不是數學家,購物時都不愛做題。

  去年12月開始聚劃算開始推出百億補貼,也正是從那時開始,聚劃算百億補貼就重新定義了商業之間的補貼戰爭——淘汰盲目補貼,將補貼視作用戶、品牌需求的一部分,讓福利常態化,用一種健康良性的補貼模式改變電商格局。

  消費者方面,就像11年前時任淘寶網CEO的張勇在辦公室和團隊的人想點子做購物節時,有人說“都能打5折就好了”一樣,拒絕拼單、拼團、湊單、砍價,直接實實在在的補,就是這一年聚劃算百億補貼給到用戶真金白銀的實惠,讓更多物美價廉的正品進入視野。

  對于中小品牌商家,在傳統認知中他們因為天價廣告費、渠道費和大品牌的狙擊難以崛起,但聚劃算百億補貼用背靠阿里的金融、物流等資源和價格補貼支持,幫他們直接省去電商供應鏈的中間環節,助力他們崛起。

  百億補貼模式不僅平衡了供需兩端,也讓聚劃算的用戶群體和品牌有了越來越“新”的結構變化。

  一方面,上線三個多月聚劃算百億補貼就成為全網最大的官方正品補貼平臺,并且越來越多的大牌都在為聚劃算百億補貼站臺——截止目前,包括CPB、雅詩蘭黛、星巴克等數千個旗艦超級品牌都已加入聚劃算百億補貼。

  另一方面,用戶群體越來越年輕化。

  對比近幾年的聚劃算消費群體結構也不難發現其在年輕化賽道上的爆發力。

聚劃算有的可不止是百億

▲來源艾瑞數據:2017年聚劃算用戶結構畫像,90后占比不到40%

  今年用戶結構上,年輕人變成99劃算節的消費主力軍,而聚劃算現有高頻用戶中,接近6成是90后,且從小鎮青年擴容到城市白領。

  這個數據,位居各電商平臺之首。

  【實踐出來的吸引力法則】

  對電商平臺而言,能抓住“年輕化”差異化競爭力,聚劃算是第一個。

  五糧液集團董事長說過,抓住年輕人才能抓住未來。近一兩年國潮浪潮下帶有本土文化的傳統品牌二次爆火也側面印證了這個觀點,比如漢服、老干媽等向年輕化轉型,重新定位抓住年輕消費者,從而迎來企業的第二個增長曲線。

  近一年,聚劃算消費群體與品牌發生的結構變化,已然凸顯出其在白熱化電商競爭格局中的“年輕”差異化優勢,而這一套對年輕人的吸引力法則,是通過實踐而來。

  對于90后年輕人而言,價格永遠是最靈敏的武器,他們購物時最關注的兩大因素是質量與性價比,購物過程中則會考慮潮流,且不受廣告促銷的影響,有自己的主見、個性與態度。

  而在這些特有屬性下,聚劃算的思路是創新玩法,從本質去改變電商營銷的底層邏輯。

  先通過百億補貼拿下全網低價標簽,立足于阿里經濟體,聚劃算擁有巨大的正品貨源池與強大的供應體系,能做到將補貼花在實處,將利刃砍在自營業務,增加商品讓利空間。然后在保持這種特色的同時,打造秘密武器明星主播團,以劉一刀為起點,揭開沉浸式直播與場景化直播序幕,直播+補貼雙管齊下強化對年輕消費者的吸引力。

聚劃算有的可不止是百億

  而高額的雙百億補貼的形式也更讓消費者買單,譬如55大促期間與蘇寧易購牽手加碼推出雙百億補貼,打造出1000多個全網低價爆款,讓品質與服務得到翻倍提升。

  一邊是奢侈品牌的跳樓優惠,小姐姐熱愛的神仙水、海藍之謎、紀梵希等位列其中;一邊是直接打入年輕人的圈層,比如潮鞋圈年輕人追捧的各類球鞋與潮牌,聚劃算入局潮鞋圈后,將炒到上萬的AJ補貼回1299元原價,1799元就能買到陳冠希聯名款。

  實際上,這屆年輕人所追捧的潮鞋本質是一把社交“鑰匙”,所以他們愿意支付幾倍溢價去購買Yeezy、Jordan,而聚劃算不僅打入了他們的潮流圈層,還消除了這種無必要的溢價,引得一大批年輕直男直呼聚劃算為“聚爹爹”。

  而在獨特造節文化的打造中,聚劃算也是怎么“年輕”怎么來。

  去年最后一天那場B站制作的被稱為“最懂年輕人的晚會”——2019最美的夜,背后的金主正是聚劃算百億補貼,兩個用戶群體極度吻合都是年輕人的平臺,用一場新穎的晚會產生了新碰撞,共同破圈,引爆全網;55青春之夜,聚劃算又一次聯合B站,以及網易云音樂、微博、虎撲這三大充滿青春氣息的互聯網社區,玩梗、打折、看年輕人自己投票選出來的偶像,又一次收割年輕人的心智。

聚劃算有的可不止是百億

聚劃算有的可不止是百億

▲bilibili晚會 二零一九最美的夜

  最近大熱的《說唱新世代》,豆瓣評分高達9.0,也是聚劃算百億補貼討好年輕人取向的基本操作,畢竟說唱文化就是自由、自我創造力,與現代年輕人的思想不謀而合。

  這一次的金秋超值購中聚劃算通過打造超級夜場,意圖拿下年輕人愛的夜間經濟爆發,不論是服飾之夜還是各大品牌的包夜專場等,在拉動年輕新客反哺品牌的同時,創新性的將短視頻加入夜間場景,讓用戶真正實現邊看邊買的沉浸式體驗。例如飛利浦就吸引了超過91%的新客進入,而林氏木業也近乎70%的新客占比,并且年輕消費人群占比達到六成。

  立足阿里大數據,洞察年輕人的消費需求,更是聚劃算制勝的關鍵法寶。

  去年聚劃算發現這一屆年輕人很懶,他們活得如同盧梭說的“無所事事是人類僅次于活下去的首要和最大嗜好”,而基于對市場大數據的這種趨勢洞察,今年聚劃算將云鯨洗拖一體機帶進直播間,一上市就被買斷貨,幾千塊的東西變成了爆款。

  聚劃算還發現年輕人的“朋克養生”愛好,啤酒加枸杞、熬最長的夜用最貴的面霜變成基本共識,于是一款結合電子技術與傳動艾灸的叫左點電子艾灸橫空出世,一出生即爆款。

  這種對年輕群體消費的洞察能力在聚劃算對新銳品牌的扶持中得到印證。今年聚劃算意圖幫助10000+新銳品牌成長,延伸至全行業各趨勢品類,且都直擊Z時代的消費偏好,比如主打健康無糖飲品的元氣森林,做植物護膚的溪木源以及街頭潮服beaster。

  而另一方面,聚劃算通過深度運營,不僅幫助認養一頭牛躍升至乳制品top1,更是帶動簡色生活這樣的品牌的成交達到全年第一,而像永璞咖啡,也通過聚劃算的活動成功打造了一小時售罄的超級爆款-灰蝶掛耳包咖啡。

  從價格到玩法,從節日到產品,從圈層到品牌,年輕人不知不覺中變成了聚劃算的粉絲,睡前刷聚劃算已經變得跟睡前刷抖音、刷微博一樣日常。

  【左手“新下沉市場”,右手強生態】

  整個2019年,聚劃算是下沉市場的王者。

  去年雙11,下沉市場最受歡迎的10000款商品中,有7成是品牌一年發布的新款或與聚劃算推出的聯名款,聚劃算成為大品牌觸達小鎮青年的捷徑。從此以后,專指品牌商家強勢下沉改變市場供給結構的“聚劃算效應”,成為電商界熱詞。

  今年,持續百億補貼下創玩法、抓心智后,聚劃算不僅僅是下沉市場的贏家,現在更是“新下沉市場”的領跑者,而“新下沉市場”即年輕消費者。

  去年雙12,淘寶發布了一份“淘寶上的90后長啥樣”的調查報告,報告顯示,這一年90后們比上一年多“剁手”整整27億次,相當于全中國每個90后平均多買10次。

  社會主流的消費群體早已呈現年輕化趨勢,90后群體已成為網絡消費的主力軍,根據尼爾森調研,90后在我國網民中占比為28%,位居各年齡段之首,消費意愿也高于前幾代人。

  即使是今年疫情給他們的收入帶來影響,也無法動搖他們的消費需求,在麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》中,“年輕購物達人”是唯一一個保持消費高增長的人群。

  面對這樣一個未來消費中堅力量,聚劃算百億補貼在持續進化,本身就已聚合阿里大中臺體系的數據、技術、支付、物流、娛樂等強大資源,在這個金秋十月又發生了質的改變。

  今年1010金秋超值購活動中,聚劃算百億補貼不再是單槍匹馬,而是直接拿出30億進行消費蓄能,集中淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等進行補貼生態全面升級。這次全面升級之后,聚劃算使百億補貼變成一種全方位、長期持續的普惠機制。

  補貼力度越大,消費需求受影響越大。據統計,黃金周期間,聚劃算效應在百億補貼領域持續體現。新景區、新商家、新品牌持續爆發,70%的用戶為新客,60%的消費者是90后。

  電商不再是聚劃算補貼的邊界,如同年輕人青睞一站式服務、一站式購物,聚劃算開創出一站式補貼。

  比如娛樂消費,聚劃算聯合阿里影業、淘票票以及影片方,打造全新“聚劃算沖擊播”欄目,以電影IP合作模式邀請明星主創和業界大咖來到直播間,賦能娛樂宣發帶來影票補貼;比如出行方面,聚劃算聯合飛豬上線國慶旅行補貼,上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園、雅高集團等熱門旅游景區、酒店等都補貼到全年最低價。這次聚劃算推出的五折酒店,極大的撬動了大家出游的熱情,幾乎所有酒店全部秒空,上百萬消費者因此受益。

  聚劃算的補貼,已經變成了一種集流量、品牌、消費、營銷一體的補貼生態系統。就像在地球大陸上的森林生態系統,有著最復雜的組成,最完整的結構,能量轉換和物質循環最旺盛,因而生物生產力最高,生態效應最強。

  商家品牌、年輕用戶、平臺都在這個補貼生態系統里形成了良性循環——它能給消費者帶來更多優惠釋放消費力,能讓品牌有了更多拉新崛起的可能,而阿里系支持又讓百億補貼生態更加立體、健康、長期。

  【補貼在更高的意義空間】

  更高的意義上,這個補貼生態系統具有民生價值與社會意義。

  比如農民豐收季,聚劃算推出10億餐桌補貼計劃,以五常大米為例,5斤來自黑龍江的精品大米經過補貼后只要19元,不僅讓消費者獲益,還能助力農戶拓寬銷售渠道。而國慶期間,聚劃算通過《匯聚我的家鄉》,集合以劉濤為首包括景甜、李好等在內的明星主播團,共同為家鄉直播帶貨、送優惠,助力經濟發展。據了解,435萬款、225萬噸農產品已經全部賣出。

  疫情期間電影業損失慘重,國慶是電影業疫情復工后的第一個消費高峰,為了推動電影業恢復元氣,1010金秋超值購中聚劃算百億補貼宣布大力補貼國慶檔電影:《姜子牙》《我和我的家鄉》《一點就到家》等全部半價補貼。8天時間,全國消費者共在聚劃算百億補貼“薅”走20萬張電影票。

聚劃算有的可不止是百億

  在這個關鍵性節點,聚劃算金秋超值購活動在聯動阿里經濟體后不斷加碼升級補貼,既讓人們的消費更加普惠,又對疫情下的消費復蘇進行了賦能,促進消費回暖拉動消費力。

  最重要的是,聚劃算聯動阿里經濟體所打造的補貼生態助力了國家經濟內循環,而這是國家今年提出來的經濟戰略。

  此前年中政治局會議上,國家特別強調:“當前經濟形勢仍然復雜嚴峻,不穩定性不確定性較大,我們遇到的很多問題是中長期的,必須從持久戰的角度加以認識,加快形成國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局?!?/p>

  若是在20年之前,我國的消費市場也許不適合內循環的發展,但根據最新數據統計,目前我國消費市場將首度超過美國,可以達到5.07萬億美元,美國是4.89萬億美元。如此龐大的消費市場,是內循環發展的最重要的基礎。

  消費是支撐經濟增長的主要力量,也是人們對美好生活的直觀體現。為了盤活本地消費市場,全國各地政府都在發放消費券,據上半年不完全統計,截止4月15日全國有超過30個城市累計發放近60億消費券,其中杭州第一期以9410萬元拉動12.46億元消費,實現超過13倍的杠桿效果。

  聚劃算的補貼生態與消費券有異曲同工之妙,都是為了盤活中國消費市場。

  文旅部消息,10月1日至8日全國共接待國內游客6.37億人次,實現旅游收入4665.6億元。與去年相比,今年國慶假期游客人次和旅游收入分別達到去年同期的79%、69.9%,來自燈塔專業版數據顯示,截至10月8日21時,國慶檔實時總票房(含預售)破39.5億……

  國慶一系列補貼對消費內需的真實拉動,聚劃算的百億補貼不僅完善了生態,在這一次國慶黃金假期,還通過補貼升級去響應國家內循環和促進消費回暖的政策,堪稱頭部企業踐行社會責任的典例。

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