2020
10/13
10:47:09
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日化巨頭羅秋平,高瓴的張磊說對他的感覺很像馬化騰


日化巨頭羅秋平,高瓴的張磊說對他的感覺很像馬化騰

總愛“教育”消費者的藍月亮。

文丨華商韜略 麥 昉

6月29日,中國洗衣液“一哥”藍月亮,正式向港交所遞交IPO招股書。

但三個月,上市的消息依然杳無音信。

創始人羅秋平曾表示,他心中的世界應是干凈、清潔的,可惜事與愿違,所以他整天想的,就是怎么把世界弄干凈,“我們稱之為‘藍月亮的世界’”。

【看月亮爬上來】


1988年,羅秋平注冊了一家名叫“道明化學研究所”(藍月亮前身)的公司。因為經營范圍超前,工商局找不到對應分類,所以代號X,編碼0001。

拿著X0001的營業執照,羅秋平發現,家用清潔領域的產品確實匱乏,幾乎只有肥皂。誰家想洗油煙機,先得把機器拆成零件,然后一個個泡到肥皂水里,步驟繁瑣,清潔效果也不理想。羅秋平于是推出首款噴霧清潔劑——油污克星,市場由此打開。

1992年,他創立廣州藍月亮實業有限公司,接手了道明化學研究所的清潔業務。但直到2003年,藍月亮才一“液”成名。

當年非典爆發,人心惶惶,洗手成為全民的衛生行為。但傳統的肥皂容易交叉感染,反而加劇病毒恐慌。藍月亮看準時機,推出抗菌洗手液,又是公益捐贈又是線下活動,宣傳勤洗手、勤消毒的好習慣,精準切入市場。

乘著非典風浪,藍月亮一度“一瓶難求”,在迅速占領國內洗手液市場的同時,進入了大眾視線。

但羅秋平并不滿足于此。初嘗甜頭的藍月亮很快瞄準了一片尚未被人發覺的藍?!礈焓袌?。

21世紀初,國內洗滌市場仍是肥皂和洗衣粉的天下,洗衣液占比不到3%。這與國外的洗滌市場正好相反。在歐美地區,洗衣液在市場上占據半壁以上江山。但在中國,他們認為,消費者還無法接受價格高昂的洗衣液產品,肥皂和洗衣粉才是必爭之地。

羅秋平沒有跟隨國際巨頭的步伐,相反,他賭定了中國消費者也需要“高端貨”。

2004年,藍月亮在中國率先推出洗衣液產品。

一開始,消費者對藍月亮的洗衣液一點都不感冒。相較兩三塊錢的肥皂,90塊一瓶的洗衣液堪稱天價。很多人覺得,藍月亮必敗無疑,都等著看羅秋平的笑話。

但藍月亮既沒有做廣告,也沒有請代言,而是招聘了大量三四十歲的主婦導購員,在超市里拼命搞地推。

那時候,藍月亮的導購往往是其他品牌的兩三倍之多。這些導購阿姨,看起來就是精打細算過日子的人,她們以“特價+贈品”的叫賣方式不停告訴來往人群洗衣液不同于皂、粉的區別、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主婦們蜂擁而至,積攢出最初的一批種子用戶。

羅秋平認為,藍月亮不僅要服務消費者,更要勇于改變消費者的習慣,“我們很難盲目去迎合者,更多的是去引領、教育消費者”。

2008年11月,藍月亮又以“潔凈更保護”的宣傳語,開始在央視投放洗衣液廣告,同時在終端啟動特價、買贈活動。

四年蓄勢,厚積薄發;央視宣傳,高歌猛進。這一套組合拳下來,藍月亮兩年內,就攻占了44%的市場,以20億元的銷售額穩坐中國洗衣液的頭把交椅。

2010年,高瓴資本正式入股藍月亮,并盛贊羅秋平有互聯網思維。羅秋平一邊謙虛表示,自己其實不懂啥是互聯網思維,一邊給出定義:為消費者著想。大概就是從這時候起,羅秋平和藍月亮一同陷入了“我不要你覺得,我要我覺得”的怪圈中。

【藍月亮,月亮】


藍月亮的成績確實亮眼。

據AC尼爾森數據顯示,2006-2009年,中國洗衣粉占比從72%下降至68%,洗衣液市場份額從7%增長到23%;而從2007-2013年,藍月亮營收從4億增長到43億,年復合增長率達到49%;市場份額從2008-2013年連續六年排名第一,且是第二、三、四名的總和。

這樣的成績,被高瓴資本視為證明自己眼光絕佳的“得意之作”,并將藍月亮譽為“中國版寶潔”。這讓羅秋平和藍月亮在洗滌界,似乎擁有了說一不二的底氣。

2015年“618”,藍月亮在京東大促,僅用半天就狂銷101萬提洗衣液,相當于兩三個大賣場全年的銷量。

羅秋平一邊感慨電商爆炸般的銷量,一邊自信滿滿,想跟商超重新談條件。

事實上,藍月亮一直感覺很憋屈。

品牌商產品入駐商超,除了要繳納入場費、條碼費、管理費、節假日促銷費等一系列“苛捐雜稅”外,還要根據產品銷售額,給商超5%左右的返點。

有了電商渠道,羅秋平想重新調整戰略,將供貨商模式轉為長期專柜模式。二者的根本區別就在于,前者實行價格買斷,最終零售價由零售商決定;后者專柜則具有自主定價的權力。

但商超方面完全不吃這套。超市專柜主要適用于時尚類的化妝品,如睫毛膏、口紅等,其他日化用品僅在促銷期間可能設置短期專柜。

雙方分歧太大,不久后,藍月亮就跟大潤發談崩了。緊接著,產品又陸續從家樂福、歐尚、永輝等大型商超下架。

由此,羅秋平決定結合微商、O2O等多重模式,自建新渠道“月亮小屋”。

日化巨頭羅秋平,高瓴的張磊說對他的感覺很像馬化騰

在線上,通過設立“月亮小屋”公眾號,吸引消費者下單后,直接送貨上門;在線下,社區的“月亮小屋”有產品展示、提供講解服務,還是囤貨銷售的中轉站。

但在2014、2015年,國內洗衣液品類對商超渠道的滲透率分別高達69.2%、71%。一個嚴重依賴渠道的產品,卻與渠道鬧翻,在低估別人的同時,又高估了線上和自建渠道的力量。

最終,“月亮小屋”這種既沒效率又不經濟的銷售模式,以虧損告終。

在經歷渠道戰略挫敗的同時,藍月亮又試著通過研發新品扳回一城,相繼推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用等洗衣液產品。而最重磅的,還是濃縮型洗衣液。

在歐美,濃縮洗衣液的市占率高達98%,但在中國還不足3%。于是2015年,藍月亮本著占領國內市場空白的思路,集合精英研發團隊,經過1萬多次實驗,推出國內首款泵頭計量式濃縮洗衣液——機洗至尊。2018年,再度推出采用“生物去漬”、“纖維整理”等“黑科技”的“至尊洗衣液”。

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濃縮洗衣液的設計思路是:按一次的量,洗8件的衣,輕便、高效、節省。

但市場的銷售情況,卻不盡如人意。

盡管濃縮洗衣液理念很先進,但國內消費者的認知,還停留在用量越多、泡沫越大、洗得越干凈的傳統思路上。而濃縮的洗衣液,少泡不黏稠,乍看好像“沒效果”;此外,洗衣前還要搭配涂抹伴侶產品,跟以前的洗衣程序都完全不一樣。

這樣的創新品,必須在大賣場,通過導購阿姨展開大規模消費者教育,才能為市場逐步接受。

但此時,藍月亮的產品和導購阿姨,在商超里已不見蹤跡,遭受冷遇幾乎不可避免。

據藍月亮內部人士爆料,2015年推出的機洗至尊,2018年都沒賣完。

渠道、產品陷入困境,競爭對手趁機對藍月亮展開夾擊。

外資巨頭聯合利華、寶潔旗下的碧浪、汰漬、金紡、奧妙等品牌,相繼推出了洗衣凝珠等新品,配合密集的廣告、線下的商超,發起迅猛的價格戰;本土品牌如雕牌、超能、立白等,則從三四線市場崛起。

日化巨頭羅秋平,高瓴的張磊說對他的感覺很像馬化騰

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內外夾擊下,藍月亮的市占率從最高時的53%,下跌至2016年的20.3%。

2017年5月,藍月亮還是選擇重返賣場。即便如此,2017年,立白集團對外宣布:憑借洗衣液26%的市占率,首次實現對藍月亮的反超。

2020年,隨著藍月亮開啟上市爭當“洗衣液第一股”,人們在弗若斯特沙利文報告中發現,藍月亮的洗衣液、洗手液、濃縮洗衣液,連續3年依然保持市場份額第一;在品牌評級機構Chnbrand發布的2020年中國品牌力指數(C-BPI)排行榜上,也穩居洗衣液第一品牌。

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羅秋平,究竟是怎樣做到的?

【爭議羅秋平】

作為藍月亮的創始人,羅秋平是業內少有的、專業與創業對口的老板,不但本科、研究生都是化學專業出身,還喜歡思考哲學問題。

在行動上,羅秋平的人生更像被濃縮的洗衣液,力求高效。學生時代,他就十分珍惜時間,排隊要排第一個,因為據他觀察,第一個與最后一個相差半小時;吃飯不吃帶骨頭和刺的菜,且要邊走邊吃,以最大程度節約時間。

他相信,人生即是過程,時間是自己的一切,因此將“專注過程,享受過程,在過程中享受樂趣”視為人生信條。

創業后,羅秋平更將這種專注和執著,轉移到對產品價值的持續提升上。

高瓴資本創始人兼CEO張磊曾表示,與羅秋平對話,有種和馬化騰對話的感覺。他問過羅秋平,做藍月亮的動力是什么?本以為羅秋平會說出什么高大上的話,但羅秋平說,他只希望每天看到衣服能更干凈一點。

張磊由此感慨:“他是真正發自內心地想改善和提高消費者的體驗?!?/strong>

在早期,藍月亮確實一度引領中國洗滌市場,改變了老百姓的清潔習慣。但眼下,總想要“教育”市場的藍月亮,多少有點力不從心。

有網友稱,藍月亮現在有種濃濃的“爹味”,總是以“慈父般”的口吻,不停告訴“孩子們”:“我這么做都是為了你好,你現在不懂,以后會明白我的苦心!”

在員工眼中,藍月亮的形象似乎又有不同的翻轉。

2019年年底,藍月亮被傳有上市計劃后,隨即流出企業內部克扣工資、逼迫員工離職等消息。據自稱是被裁員工自述,因為沒有完成公司銷售“月亮券”的任務,結果被變相裁員。

“月亮券”是由藍月亮發行的電子預付卡,注冊為會員、充值后,即可在藍月亮自建的電子商務平臺購買商品或服務,賣出后員工可獲得一定的提成。在藍月亮自己看來,這算是一種折扣,相當于企業把給銷售渠道的好處,讓給了推銷的員工和消費者,企業也可以清理庫存,三方共贏。

但這種全員營銷搞起來,多少出了點亂子。

2020年3月13日,藍月亮在官方微博上,對相應的網上流言,全部予以否認。

日化巨頭羅秋平,高瓴的張磊說對他的感覺很像馬化騰

從“教育”消費者,到與商超大決裂;從全員上陣搞銷售,到爭議“月亮券”……藍月亮在成就洗衣液第一品牌、實現市場份額第一的同時,也經歷著成長的煩惱。

這一次藍月亮籌備上市,人們從招股書中看到了更多細節。

從2017-2019年,藍月亮的營收入從56.32億港元升至70.50億港元;歸母凈利潤從0.86億港元升至10.8億港元;營收增速雖然放緩,但凈利潤三年暴漲12倍,確實令資本市場傾心。

這與藍月亮原材料成本下降、庫存和采購管理得以改善直接相關;與此同時,中國洗衣液市場年復合增長達到13.1%的大趨勢,也助推了藍月亮的業績大幅提升。

但藍月亮以24.4%的市場份額占據第一,與第二名23.5%的差距不足1%??梢?,尋找新的增長點,拉開與競爭對手的差距,將是藍月亮IPO后亟需解決的問題。

這些年,羅秋平不止一次強調,要研究消費者,但始終沒說明要用怎樣的姿態研究消費者。站定自家產品過硬,固然是信心十足的表現;但另一方面,產品好,心意和口碑要更好。如何能讓消費者,特別是深受網絡口碑影響的年輕人,更樂意去接受自家產品,恐怕是要費更大周章和腦筋去研究的事。

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