2020
10/28
11:19:00
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百年張裕失去的10年

十年以后,張裕還在不在?如果在的話,在哪兒?——張裕董事長周洪江

文丨華商韜略 郭海惟

市場大概早已遺忘,A股曾經有一個酒王,叫做張裕。

2001年,它頂著“亞洲第一紅酒股”的光環登陸資本市場,市值曾大過半個茅臺。如今,茅臺市值突破2萬億,張裕的市值卻只剩不到250億。

時間的玫瑰,為什么沒有伴隨張裕綻放?

“張?!背鮿撟?892年,取姓自創始人張振勛(字弼士)。

作為中國近代最成功的紅頂商人之一,張裕是他一生流傳最為深遠的注腳。

張振勛來自廣東,17歲逃荒到東南亞,卻無意中開啟他傳奇的一生。

秉性聰慧的張振勛來到米行打工,老板頗為賞識,便將自己的女兒許配給了他。

有著獨到思維的張振勛,隨后依托家族的生意,開出一家酒行。與米行不同,來酒行的人大多都有點頭臉。通過這間小酒行,張快速完成了人脈積累,甚至因此結識了后來的荷蘭總督。

通過幾年的運作,嗅覺敏銳的張振勛,發現了特殊歷史背景和條件下發財的要訣。

殖民者不遠萬里到遠東做生意,由于人數有限、文化不通,在處理殖民地龐大的事務時,自然力不從心。因此,殖民者與當地人會產生許多嫌隙,需要更多的中間群體去“潤滑”。

在舊中國,這群人叫“買辦”。而在東南亞殖民地,他們還會承擔征稅、區域管理,以及管理種植業、礦業等眾多的殖民經濟產業。

張振勛完美地抓住了這個機會。

借助積累的人脈,張振勛以稅務承包為核心,在種植園等業務上投入巨資,從此財源廣進。

隨著生意規模的不斷擴大,張振勛繼續向藥品、金融、制造業、房地產、航運等行業進軍。

到1890年,張振勛的產業已經遍布東南亞,成為名副其實的華人首富,巔峰時期資產達到8000萬兩白銀。而同期清廷財政收入不過7000萬兩。國人耳熟能詳的“紅頂商人”胡雪巖,資產也不過是他的四分之一。

《紐約時報》曾為他發特稿,稱其為“中國的洛克菲勒”。

很快,大清也發現了這位華人巨商。時任新加坡領事的黃遵憲,邀請張振勛擔任大清任檳榔嶼的副領事,徹底改變了他的人生軌跡。

凡是華人,大多有儒家理想和家國情懷??吹絿椅M?,張振勛表示義不容辭。

張振勛初入清廷,曾在奏折中要求政府放寬民間設廠限制,直言“(外)國無幣可撥”、“官無款可籌”、“民更無力之可顧”,“能籌集巨資承辦一切者,惟賴于商”,直戳清廷的最痛處。

早已沒牌可打的清朝,將張振勛供了起來。很快,張振勛成為了當時最有勢力的紅頂商人之一。

張裕,則是張振勛惦記了二十年的項目。

1871年,張振勛從殖民者口中得知,煙臺氣候宜人,本地產的葡萄釀酒極好,于是暗自記在心中。1891年,他一到煙臺便上奏慈禧太后:仿造葡萄酒,既“歲可省米麥之屬”,又能通過出口“取回外洋之利”。

1892年“張?!闭Q生,是當時破天荒的大事。公司營業準照,由直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親批;廠名,由戶部尚書、軍機大臣翁同龢親題;“張?!倍?,冠以張姓,取“昌裕興隆”之意。

很快,張裕成長為亞洲最頂級的酒莊。

1912年,孫中山前往煙臺短暫停留,不但特別稱贊張振勛“以一人之力,而能成此偉業,可謂中國制造業之進步”,還為張裕題詞“品重醴泉”。

新中國成立后,張裕成為煙臺市的地方國企,重點為全國各地招待外賓的酒店供應紅酒。但由于管理僵化,即便改革開放進行得如火如荼,張裕在品牌宣傳、產品打造等方面失去了進取心和競爭力。

1989年,張裕僅一年的虧損就達400萬。

當時煙臺市領導急得直罵,“手捧金飯碗,難道還能餓死不成”。

要扶大廈于將傾,市領導想起了一個人——孫利強。

此人曾在煙臺福山縣當過縣委副書記,辦事有口皆碑、風風火火。隨后,又接管過煙臺的發酵廠、味精廠,企業管理經驗豐富。于是,市領導大手一揮,孫利強走馬上任。

這個決定,拯救了張裕。

當年,公司6條生產線,4條處于停產狀態,四分之一的員工沒有活干。

孫利強沒有選擇“頭痛醫頭”的方式,而是重新梳理張裕的企業邏輯,用近乎“推倒重來”的方式,重塑張裕。

在內部,孫推行“市場承包責任制”,火箭引進、提拔了一批新人。像現任董事長周洪江當時剛研究生畢業,孫利強直接將他提拔為進出口部副總經理;幾年后,又將他推上銷售總負責人的位置。

與此同時,孫力主通過引進海外先進技術與管理經驗,重建張裕的核心實力。

經銷商同樣經歷了一輪大洗牌。

張裕曾經的“大代理制”,導致市場宣傳策略難以有效執行,毛利大量流失到渠道。孫直接拋棄了原有體系,從頭構建三級代理制度,在各個地、市、縣都設立經銷處,奪回了公司對市場的主導權。

同時,張裕重新梳理了品牌,重點打造解百納等定位中高端市場的大單品,并提出中檔產品“全面占領”、高檔產品“重點突破”的策略,成為影響了張裕近二十年發展的“基本方針”。

這一時期,連張裕的設計審美,也開始朝著更貼近歐洲酒莊的經典風格轉變。

“百年張?!钡钠放瓶谔?,開始為國人所熟知。穿著西式禮服的外國品酒師、品著張裕紅酒的廣告片,成為一個時代的印記。

有酒業專業人士向華商韜略表示,孫利強可謂再造了一個張裕。直到今天,盡管張裕仍有創新,但依然基于孫利強時代的認知框架。

無論是從產品定位、資本引進、渠道體系,孫利強幾乎是從無到有重建了一個體系。

百年前,張振勛從商到政;百年后,孫利強從政到商。兩個跨越百年的企業家,一同交集在張裕這個民族品牌上,堪稱殊途同歸。

從此,張裕在國內市場甩開所有競爭對手,成為“紅酒茅臺”。

但黑天鵝總是會在不經意中降臨。

過去20年是中國白酒的黃金時代,締造了令人矚目的商業與資本神話。但對國產葡萄酒而言,它卻是不堪回首的“失去”甚至“倒車”的20年。

在這20年,進口紅酒滿天飛、國內玩家集中倒閉、市場培育進程緩慢。至始至終,沒有涌現出像茅臺、五糧液式的頭部企業,取而代之的,是不計其數的進口酒倒爺。

中國酒業協會數據顯示,2019年國內規模以上葡萄酒企業155家,累計完成銷售收入145.09億,實現利潤10.58億。

而張裕一家的利潤,是11.3億。

也就是說,其他154家企業加起來的利潤是虧的,虧損已成為國內葡萄酒企業的常態。

更尷尬的對比是,中國葡萄酒行業一年的利潤,貴州茅臺只要干一個禮拜。

張裕的表現雖然不盡人意,但已經是行業明星了。如果說茅臺還有五糧液、郎酒等作為自己偉大的對手,張裕則是中國葡萄酒行業的一座孤島。

比如,曾經的頭部玩家王朝酒業,市值僅剩下2.87億港幣(約2.5億人民幣);上市公司ST威龍,今年上半年營收1.68億,虧損1.38億,且面臨投資者集體訴訟……

表面上看,國產葡萄酒的落寞源自兩大標志性事件——“三公消費改革”與“洋紅酒零關稅政策”。以張裕為例,反映在其業務增速表上,便是兩個“大坑”。

但仔細分析會發現,這并沒有足夠的說服力。

以茅臺為例,盡管三公消費依然沖擊了業務增長,但無論是增速還是總量,現在的茅臺都是“輕舟已過萬重山”。

2019年,茅臺的營收已經是“三公改革”前(2011年)的4.8倍,利潤則達到了4.7倍。反觀張裕,業務量和利潤僅分別恢復到了2011年的85%和60%。

在國產紅酒雪崩的2017-2018年,進口紅酒的增長同樣開始放緩。到2019年,受經濟放緩和貿易摩擦等多重因素影響,進口與國產紅酒更呈現出“雙下降”的態勢,預期中“未來全球第一大葡萄酒消費市場”的盛況遲遲沒有到來。

某資深品牌從業人士向華商韜略反饋,國產葡萄酒看似是事件觸發的行業萎靡,但根本上是整個品類市場的結構性問題。

其中最核心的問題在于:過去10年,葡萄酒行業沒有培育出足夠龐大且穩定的消費群體。

2020年初,張裕董事長周洪江在一次演講中表示,以國產和進口規模四六開來估算,我國葡萄酒的行業規模大約在300億左右。

總經理孫健也表示,中國葡萄酒在社交和家庭兩個消費場景的分配上極不均衡,“消費比例大約為9:1”。

換言之,紅酒真正基石性的家庭消費板塊,只有30億-40億的業務規模。

中國葡萄酒行業耕耘近30年的“紅酒=健康生活”,卻只換來了如此小的市場回報,不能不讓人唏噓。

這也解釋了,為何三公消費限制對紅酒的影響遠大于白酒。

除了需求萎縮外,近十年來,從業者也見證了行業秩序的重新洗牌。

目前,中國有155家規模以上葡萄酒廠商,卻有8000余家葡萄酒進口商。

隨著中國對新西蘭、格魯吉亞、澳大利亞等國葡萄酒實施零關稅,大量百元以下低價進口紅酒涌進市場,這對靠性價比續命的本土企業而言,近乎是屠殺。

市場上產品魚龍混雜,消費者對紅酒的認知、品鑒,也缺乏最基本的辨別能力。

茅臺、五糧液等頭部白酒廠商,用了數十年時間教育用戶“什么是好酒”。但在葡萄酒市場,不管是張裕、奔富還是拉菲,都沒有能力去擔當教育市場、發展品類的責任。

這最終導致白酒與紅酒的行業差距越拉越大。

而作為牌面最好的國產廠商,張裕的品牌策略,并不能給人留下足夠深刻的印象。

首先,張裕品牌體系太復雜,品牌之間的定位不清晰,導致消費者對張裕本身缺乏一個清晰的概念。

周洪江也曾坦然承認,張裕100多年,品牌多的時候有1000多個單品?!按蠹矣X得越多越好,但多了確實不行?!?/p>

在宣傳方式上,張裕也曾過度將品牌與西方的生活方式綁定。

例如,一位名叫Leigh Causby的品酒大師,曾長期出現在張裕的外包裝和宣傳廣告中。

但筆者嘗試在外網搜索相關信息時,甚至在維基百科中,都找不到同名的相關資料。

倒是有人在百度知道上問:張裕葡萄酒包裝上的老外是誰???

改革開放早期,張裕一定程度上希望利用人們對西方生活的向往,來達成更好的營銷效果。

但客觀上,這種營銷方式,在消費者心智中內化成了西式產品的優勢,變相為進口酒做足了嫁衣。

隨著進口酒大量進入,國產紅酒在部分消費者心中,便淪為了“假洋鬼子”。

反而像奔富、軒尼詩、人頭馬等海外品牌,積極聘請國內當紅明星代言,竭盡所能拉近與本地消費者的關系。

雖遭遇困難,但張裕依然拿著一手好牌。

首先,張裕的頭部品牌地位沒有根本動搖。在全球權威品牌價值評估機構Brand Finance發布的“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強”榜單上,張裕位居全球第二。

此外,張裕是國內為數不多,兼具高、中、低全系列不同類型葡萄酒的行業巨頭。特別是解百納、卡斯特酒莊等王牌產品,市場口碑也依然強勢。

近期,國潮、新國貨等成為消費熱點,百年張裕,也在嘗試用新的思路不斷鞏固品牌地位。

至于如何打好這手牌,張裕也給出了新的答案。

一是在葡萄酒主戰場,捍衛和提升品牌地位。

“(除白蘭地)零售價100元以下的產品,就把張裕品牌拿掉?!敝芎榻谠L談中表示:“如果冠上張裕的品牌,這個產品后面賣的越多,占的量越大,可能我們張裕的品牌就越往下走?!?/p>

價格戰中的勝利者,往往是在最后有能力和勇氣選擇不跟風的那個。

為了這個策略,張裕做出了更加激進的渠道調整——從今年三季度起,“解百納”正式執行配額制。這是茅臺等白酒頭部企業常用的市場控制策略。飛天茅臺做配額,根本上源于其強勢的產品市場地位,再通過配額制作為輔助,二者最終達到一個正向循環。但在葡萄酒領域,由于缺少強勢的品牌屬性,因此鮮有廠商使用。

“解百納”的地位自然不如飛天,但是張裕決意打造一個“正向循環”,這自然是需要勇氣的。

二是在主陣地之外,張裕將以白蘭地展開側翼突圍。

在全球范圍來看,葡萄酒與烈性酒的占比可達1:1。但在中國,這個比例為1:7。中國人喝掉了全球近40%的烈性酒,但只消費了7%的葡萄酒。

消費者的口味習慣是難以改變的,尤其對于高度酒人群而言。

因此,無論是張裕還是富邑(奔富母公司),都選擇在烈性酒白蘭地這一品類上加大投入,以適應中國的市場環境。

目前,張裕白蘭地在國內穩居市占率第一,但去年占葡萄酒業務的比重僅有26%。張裕的目標,是希望在近幾年內達到60%。

白蘭地與白酒類似,沒有最佳賞味期,存放時間越久、味道越醇厚。茅臺、五糧液等,正是由于其貨幣價值和收藏屬性,受到了藏酒愛好者的熱捧。

去年10月,張裕還在全國范圍內展開一場“白蘭地老酒回購”行動。一瓶1914年的張裕白蘭地,可以直接兌換價值113.2萬元的可雅XO白蘭地。張裕希望通過學習高端白酒市場的打法,提升人們對白蘭地的市場想象力。

一邊全力打造XO高端品牌可雅,另一邊張裕金獎白蘭地加大了下沉分銷力度。2019年,張裕四大板塊中,白蘭地成為唯一保持正增長的業務線。

此外,受疫情影響,張裕在線上新興渠道也展開持續投入。

比如,與騰訊合作推廣“百萬人代言人計劃”,在經銷商中推廣“智慧零售商城”,以快速提高在新渠道的存在感。

雖然張裕線上銷售占比僅為5%,拓展空間巨大,但能否有效提振業績,還有待觀察。

白酒與紅酒雖然同是酒,卻是兩個風格迥異的品類,有著大相徑庭的生意邏輯。

被譽為“紅酒茅臺”的張裕,也終究不是茅臺,無法遵循茅臺的成功邏輯。

它只能在堅持做自己的路上,成為世界的張裕。
【參考資料】

1、《紅頂商人張弼士》徐春霞《中國商界》雜志

2、大埔縣政府官網-名人故事-《張弼士》

3、《專訪百年張裕集團董事長周洪江:我親身地感受到了聚焦的力量》克里夫定位學院

4、《專訪張??偨浝韺O?。喊倌陱堅5娜蚧鞒獭费┣蚬俜?/p>

5、《張裕A:2018年6月29日投資者關系記錄表》巨潮資訊

6、深交所互動易-張裕A-2020年2月11日問答

7、《2020年版中國酒莊市場調研與發展前景預測報告

8、《救救中國紅酒》賈澎,華商韜略

——END——

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