2020
10/30
11:29:00
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這座中國小城,靠“造假”稱霸一個全球市場

除了曹操定都,它最引人矚目的,恐怕就是這件事了。

文丨 華商韜略 楊 凱

一座人口不過百余萬的四線小城,靠“造假”供應了全球四分之一的市場,還誕生了行業里的世界第一大制造商。

而且這個假,造得全世界都服。

【稱霸世界】

定都許昌的曹操,曾以一出自編自導自演的“割發代首”大戲,讓三國多了一份傳奇。

今天讓許昌上演傳奇的,也是頭發。

更準確的說,是假發。

脫發是個世界性問題。擁有2.5億脫發人群的中國,在全球脫發率排行榜上,卻幾乎排不上號。


▲圖片來源:華經產業研究院

2018年,Infographics發布的世界脫發率地圖顯示:捷克以42.79%的脫發率冠絕全球,西班牙與法國以42.6%、41.24%緊隨其后,美國同樣接近40%。

但給這個龐大脫發人群帶去福音的——假發,卻基本都來自中國。

2018年,中國假發出口36億美元,約占全球80%的市場份額。在跨境電商平臺速賣通上,假發是中國第一熱門出口商品,平均每2秒賣出一頂。

在美國,曾有媒體感嘆:“整個好萊塢有一半的頭發都是假的?!?/p>

美國前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬,以及碧昂絲和蕾哈娜等大明星都是中國假發的忠實粉絲。

但若按膚色劃分,黑人是全球假發的第一購買力。即便在第一大市場——美國,消費群體也多為非洲裔。

“你是中國來的?能幫我買一頂假發嗎?”

這可能是很多旅非中國人在當地聽過最多的問題。

2017年,非洲的發制品消費額達到了43億美元。

假發對非洲女性,是剛性需求。數據顯示,非洲女性人均擁有3至5頂假發。

甚至,在非洲的很多國家,戀人之間不是送花,而是送假發。

在黑人的社交圈里,假發還是一種隱性的財富證明,意味著你有財力打理自己的發型。很多人奮斗一生,可能只是為了實現“假發自由”。

一頂優質的假發價格高達數百美元。非洲人將之稱作“黑金”,搶劫假發的案件時有發生。

而這些讓無數外國人趨之若鶩的假發大都來自一個不起眼的地方:河南許昌。


▲圖片來源:華經產業研究院

2018年,許昌假發出口額約10.73億美元,占中國出口總額的28%,幾乎供應了全球四分之一的假發,也因此被譽為“假發之都”。

在這座人口不過百余萬的四線小城,假發從業者高達30多萬人。在這里,幾乎三分之一的人都能跟假發扯上關系,大大小小的街道上擁擠著超過5000個假發制作工坊。

這里,還誕生了世界第一大假發制造商——瑞貝卡。

【緣起】

古埃及人早在四千多年前就開始用假發,是世界上最早使用假發的民族。

后來,假發傳到歐洲。經由英王查理二世、法王路易十三、路易十四等發揚光大。

中國人戴假發同樣歷史悠久?!对娊洝分性啻翁岬郊侔l;唐朝時已經開始進口假發(屬國進貢);到了清代,假發隨西洋文化的傳入再度興起,雍正、慈禧太后都是假發的忠實簇擁。

但許昌與假發的結緣,卻是因為一個德國商人。

光緒二十八年(1902),許昌人白錫和去山東做生意時,遇見一個收頭發的德國人,并被其中的利益打動,于是和德國商人合伙在許昌創辦了發莊“德興義”,就地收購頭發,并陸續引入一些假發的初級加工技術到許昌推廣。

后來,白錫和的假發生意越做越大,成為當地大亨。受其影響,許昌涌現出大批發莊,漸漸成為全世界重要的原發集散地。

但在相當長時間里,許昌都只是個原料中心。日韓牢牢控制著全球假發的生產技術和銷售網絡,他們從許昌收走原發后制成假發出售,從中拿走了約7成的利潤。

日韓假發業的興起是個典型的“教會徒弟,餓死師傅”的故事。

上世紀50年代PU(聚氨酯)制作假發在美國興起,后經產業轉移傳入香港。香港假發大王李文漢創立的香港龍公司抓住機會,在大陸與國營青島第二發制品廠建立聯營公司。

期間,龍公司因PU產品裂縫問題退出大陸。青島第二發制品廠獨立攻克了PU膠技術,并借此成為青島市外匯指標最多的工廠。

二發取得成功后,日本的阿德蘭斯開始跟二發合作。6年后,學成技術的阿德蘭斯回到日本建廠,成為日本最大的假發生產銷售商。而韓國的阿特公司受益于日本的技術也迅速崛起。

最終,二發培養了世界級的徒弟,卻因為體質問題倒閉。

20世紀60年代,日韓已基本掌握了核心技術和全球主要市場。而許昌則一直因技術問題被二發的徒子徒孫們榨取利潤。

在全球最大的假發消費市場美國,韓國一度掌控了從假發貨源采購、運輸直至終端零售的全部環節。在終端市場,韓國人經營的美國美容產品店超過8000家。在直銷為主的美國,這些店一度是假發在美國唯一的銷售通道。

這樣的格局一直持續到上世紀90年代。直到日韓假發企業因資源和用工成本問題將生產基地轉移到山東青島、河南許昌等地,許昌才從原料基地走向代工中心。

【螞蟻軍團】

眼睜睜看著許昌發企“為他人做嫁衣”,許昌的假發小販鄭有全覺得不服氣,“不行!我們不能一直這么傻白甜下去,錢不能光讓老外賺!”

1990年,鄭有全投資35萬,帶著30多名鄉親來到縣城,成立許昌縣發制品總廠。

可是,制假發需要一種叫做三聯機的設備,國內沒有生產,外商又壟斷著不肯賣。

鄭有全只好從青島韓國工廠請來退休的老師傅,讓他憑印象繪制三聯機的圖紙,找機械制造廠出樣機,然后反復修改。

在這種近乎原始的技術摸索下,鄭有全終于有了屬于自己的設備、技術和第一批技術工人。

可是,渠道問題不解決,就還是得走代加工的老路。

1993年,鄭有全巧妙地“借船出?!?,與美國新亞國際有限公司合資成立了河南瑞貝卡發制品有限公司。

第一次,許昌假發以自主品牌打通美國的直銷渠道。

憑借著過硬品質、豐富品類和價格優勢,瑞貝卡迅速擠掉韓國企業,成為美國市場霸主。

2003年,瑞貝卡成為全球規模最大的假發廠,并成功在A股上市,成為“假發第一股”。2008年胡潤富豪榜上,鄭有全以20億身家一躍成為河南首富。

在鄭有全和瑞貝卡的示范作用下,越來越多許昌發企開始創立自主品牌。

可它們就沒這么幸運了。韓商的直銷渠道仍是它們難以逾越的一座大山。

轉折點出現在2014年。

這一年,在阿里跨境電商平臺速賣通上,假發“爆冷”進入跨境銷售前三名,平均每天全球銷售超4萬。其中,許昌發企占據了85%以上的交易額。

這讓在美韓商們始料未及。

過去,只有年銷售額上億的企業才可能建立自主渠道。如今,只要有貨源,哪怕只有一間倉庫,也可以直接把假發賣到世界各地。

自2010年開始,跨境電商的崛起為許昌發企們開辟了一條新的通道。

數以千計的許昌發企就如同“螞蟻軍團”一般,用一個個小額跨境訂單取代原來的大宗分銷采購訂單,在全球范圍內迅速搶占地盤。

以美國市場為例,盡管韓商的直銷渠道壟斷依舊有效,但市場正在被逐漸分流。如今,50%的市場已經被許昌發企奪走。

2018年,僅速賣通平臺,假發在美銷售額約5億美金,約占美國全年假發銷售額的13%。平臺上,營收額突破千萬的許昌發企超過50家,過億的有10多家,還有一家超過5億。

如今,跨境電商產業園、全國發制品協會、國家發制品及護發用品質檢中心等漸次落地許昌。

歷經百年,插上電商翅膀的許昌正在走出原料集散地和代工中心傳統模式,從日韓手中奪回話語權。

與之形成鮮明對的,是國內另一個假發中心——青島,集中了全世界最成熟的假發技術,卻始終無法跨過代工這道坎,至今還扮演著日韓品牌“血汗工廠”的角色。

【新的困境】

工藝突破以后,原材料成為困擾許昌假發產業的新難關。

假發的原料主要分為:人發和化纖絲、混合絲(人發與化纖絲混合)三大類。其中,人發是最為珍惜和昂貴的原材料。頂級人發每公斤價格高達上千元。

由于許昌的存在,中國是人發最大的進口國。

早年間,許昌的假發原料多來自本土,除了河南、山東,湖南、四川、云南等地也都是原料大省。

后來,原料需求量越來越大,國產原料不夠用了。

憑借一臺計算器,一句“ok不ok”,許昌人把收頭發版圖延伸到世界各地。

只要有長頭發的國家,都有他們的身影。最高峰時,許昌有2萬人的頭發收購大軍,每年把世界各地上千噸的頭發匯聚到許昌的大小作坊,然后加工成假發再賣到世界各地。

中東、南亞和東南亞國家都是許昌收發人的天堂。巴基斯坦官方數據顯示,過去五年,該國運送了10萬公斤的頭發到許昌??考侔l出口,印度每年為當地帶來約206億印度盧比(約20億元人民幣)的收入。

可是,收假發的黃金時代已經離許昌人遠去。

2018年12月31日,新版《進口廢物管理目錄》正式施行,進口頭發被視為“洋垃圾”。

國外的頭發收購被直接叫停,國內頭發也越來越難收,助推原料價格不斷走高。

為此,以瑞貝卡為首的頭部企業,開始將工廠轉移到非洲。好在,非洲工人的工資大約只有國內的五分之一,每公斤原料也要便宜3到5元。

2017年開始,瑞貝卡在尼日利亞、加納、柬埔寨、莫桑比克設立了4個加工廠,非洲市場的業務開始突飛猛進。

政策終結了許昌人幾十年的跨國收假發之旅,同時倒逼中國假發企業開始向非洲等第三方國家開啟新一輪的產業轉移。或許,德國商人與許昌假發的故事,會在非洲大陸上再一次上演。

另一邊,遲遲無法打開的國內市場,成為許昌發企的另一道關卡。

假發企業在國內市場的毛利率遠超海外。以瑞貝卡為例,2019年國內市場營收占比不足15%,但毛利率高達60.98%,而非洲和美洲市場毛利率分別只有39.33%和10.27%。

在國際舞臺上,許昌假發一如既往地勢不可擋。2018年,中國假發在南非、尼日利亞等非洲國家以300%的增幅高速增長,在歐洲國家的銷量同比漲幅也超過了50%。

2019年,瑞貝卡占據了非洲6成和美國近3成的市場份額。

與之形成鮮明對比的是,中國的假發制品只有10%是內需。2.5億脫發人群,卻只有45億的市場規模。

在中國,有100種方法,阻止脫發人群成為“張東升”。

自古講究“本真”的中國人,潛意識中往往以戴假發為恥,他們倔強地把大部分錢都砸在了防治脫發產品上。從章光101到霸王防脫,市面上的爆款防脫發產品層出不窮。

2010年,霸王因為“致癌”丑聞跌落神壇后,釋放的市場紅利,仍沒輪到假發企業,而是被迅速崛起的養發、植發行業順利收入囊中。

2014年,中國養發行業的市場規模僅為8億元;到2017年,已經達到100億元。目前大火的養發品牌絲域線下門店超過2000家,黑奧秘也有700家。

艾瑞咨詢數據顯示,2016年以來,植發行業市場規模4年時間翻了近3倍。以行業龍頭雍禾植發為例,過去5年里,其營收規模從3000萬元增長至10億元,年化增長率超過200%。

可悲的是,許昌假發歷經百年,一步步從原材料集散地、代工中心,成為征服世界的“假發之都”,卻偏偏敗給了中國人難以扭轉的消費觀念。

目前,行業形成共識的唯一突破口,只有參照日本,等待中國步入老齡化社會。

許昌人能想到最浪漫的事,可能就是陪我們一起慢慢變老,看著我們的頭發一天天變少。

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