2020
10/31
10:36:00
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IPO在即:科技和金融決定螞蟻賺多少,但這兩個字決定它能走多遠

  芝麻信用誕生5年,已經改變和重塑了多個行業。

  文 丨 華商韜略 云濤

  10月29日,螞蟻集團開啟A股網上網下申購,標志其滬港兩地募資總額接近2300億元,成為史上最大的IPO項目。

  更多人容易關注螞蟻的營收與利潤,以及它的主要業務——從招股文件中不難發現,2020年1~6月,數字支付與商家服務和數字金融科技平臺分別占據了螞蟻集團總收入的35.86%和63.39%,是營收的絕對主力,而“創新業務及其他”則僅占全部收入中的0.75%。

  但在這個“其他”里,藏著一項對螞蟻而言極為重要的業務。馬云曾經在多個場合表達過對這項業務的重視和期待。用他最直接的說法,“支付寶是螞蟻集團的皇冠,芝麻信用就是皇冠上的明珠”。

  和人們每天都在使用的二維碼支付、余額寶等功能相比,大多數用戶只在“要求授權讀取芝麻分”的時候才會意識到它的存在。但正如擔保支付改變了人們的支付習慣,余額寶改變了中國的線上理財一樣,芝麻信用誕生5年,已經改變和重塑了多個行業。

  如果以擁有“重塑行業的權利”為標準來評判,芝麻信用有可能擁有不下于支付與數字金融的潛力。也唯有如此,才能稱得上螞蟻集團對它的期待。

  【挽救者與興風者】

  很多人還記得數年前的“共享經濟泡沫”——在那個近乎瘋狂的時代里,以共享單車為首,“萬物皆可共享”讓無數創業者為之瘋狂。但問題很快浮現。從2017年被稱為“新四大發明”,到2018年末OFO引領的共享單車爆雷潮,這一行業一度被認為陷入了死局——即使到今天,我們都能在一些荒郊野外看到雜亂堆砌的“單車墳場”,而排隊等待OFO退押金的消費者還需要等500年以上才能拿到錢。

  歸根結底,共享經濟自身無法解決的問題在于押金——押金是阻礙用戶使用租賃服務的最大阻礙。一方面,高額的押金會將一部分價格敏感,或警惕性較高的客戶拒之門外;另一方面,支付押金需要相對復雜的操作,退還押金的復雜程度更高。但押金又是確保租賃企業不會發生資產損失的唯一方法。

  彼時還在摸索發展方向的芝麻信用發現了這個痛點。既然用現金來做押金不方便,那就找一樣能當錢的東西來代替。而芝麻信用正好可以擔當“信用——財富”的轉換器。

  在今天看來,用信用代替押金已經是常規操作,但在當時,僅僅在手機里存在的信用分是否真的能比現金更管用?這并不是一個容易解答的問題,許多企業對此抱著懷疑的心態。而芝麻信用則在2017年果斷宣布投入10億元,通過運營鼓勵、為商家提供保險等方式,鼓勵商家向高芝麻分用戶免收押金。

  最終的數據說明了一切:使用信用免押的單車企業,租金欠款率下降52%,違章罰款欠款率下降27%,丟車比率下降46%。用信用代替押金,不但沒有帶來資損的加劇,反而比押金起到了更好的效果。

  在2015年永安行接入芝麻信用試行免押、2018年3月哈羅單車在全國實現信用免押后,越來越多的單車企業接入了信用免押。兩年多的時間里,僅在共享單車領域,就有4800多萬用戶免去了98億元的押金。

  事實上,伴隨著芝麻信用的業務不斷鋪開,芝麻分的價值也不斷水漲船高。對普通人而言,芝麻分本身已經成為一種財富,甚至比錢更加重要——這讓一些以往不可能存在的商業模式有了存在的可能性。它不再僅僅幫助新行業踏上風口,它自己正在成為風源。

  女裝租賃企業“衣二三”就是一個例子。用戶每月支付499元就可享受不限次數換穿,每次最多下單三件的服務。由于平臺上的服裝價格較高,均價達到1500元左右,499元的月費對于用戶而言毫無約束力——即使算上折舊,用戶也完全可以用499元的代價“昧”下一件千元以上的衣服。而一旦按件收取押金,則平臺“支付月費后不限次數換穿”的特點便消失殆盡。

  通過接入支付寶,為芝麻分650以上的用戶提供免押服務,“衣二三”的業務得以順暢開展,其用戶數在接入后提升了138%,免押滲透率高達93%。

  相關數據顯示,自芝麻信用成立以來的5年里,已經為消費者節省了超過2000億元的押金。從最低不過百元的充電寶,到5000元一晚的高端酒店,只要有足夠的信用分,都可以免除押金。讓押金徹底消失,正在成為可能。

  【以信用“倒因為果”】

  如果說“消滅押金”是芝麻信用拓展地盤的第一階段,那么它現在正在邁向第二階段——用信用帶來意想不到的變化。

  在諾蘭的電影《信條》里,“逆時者”的時間流逝和普通人相反,這使得他們能夠逆轉因與果的關系,甚至利用因果的倒置實現普通人無法實現的“特技”。

  在人類有了“交易”的概念后,一手交錢、一手交貨就成為了理所當然的因與果。在很長一段時間里,這種因果無法被逆轉,原因在于信任并不能在陌生人間自然發生。

  信用的價值在這里得到體現——傳統上,僅有熟悉的生意伙伴可以容忍賒借,而通過芝麻信用這樣為市場所認可的信用體系,即使是陌生的商戶和消費者也能夠實現“先用后付”“先折扣再消費”。先買后付和先付后買看上去并無太大區別,但時間軸的逆轉中自有奧妙。芝麻信用與花唄合作的“芝麻go”就是一個例子。

  在很長一段時間里,健身房、美發店、寵物會所等最常用的銷售模式就是“充值——折扣”,通過不同檔位的折扣,引導顧客辦充值卡。一張3000元的充值卡,能讓你的每次理發從128塊變成68塊。這種方式的核心價值,在于讓顧客的消費黏性變強。

  但顧客并不喜歡充值。一方面,充值意味著一大筆資金被占用;另一方面,一旦辦理了充值卡,顧客就失去了未來消費的靈活性;最后,如果遇到糾紛,或是店家跑路、倒閉的情況,充了的錢大概率血本無歸。

  通過“芝麻go”,“先充值再優惠”變成了“先優惠再消費”——以上述的那張充值卡為例,只要顧客在芝麻go上承諾消費3000元,便可以立刻開始享受折后的價格。如果在約定的時間點里達到了消費承諾,則皆大歡喜;如果沒能達到,顧客也不用承擔額外費用,系統會將此前享受的優惠部分返還店家,讓店家和顧客都能保本不虧。

  在這個過程中,店家依然獲得了客戶的黏性;而顧客則不必承擔資金被占用和損失的風險。通過一個精巧的設計,簡單的倒因為果,便讓風險消失了。同樣的設計,正被廣泛地用于視頻會員、餐飲優惠券等領域。

  【“死磕”信任的道路】

  當然,芝麻信用的道路遠非一帆風順。信用體系的建立,絕不是能夠一蹴而就的目標。用螞蟻董事長井賢棟在招股書公開信中的話說,螞蟻十六年來試圖解決的核心問題,就是“建立信任”:“我們死磕信任問題,因為信任成本是生意中最大的障礙和成本?!?/p>

  歷史的確證明了這一點——支付寶的初陣成功,在于用擔保交易使互聯網交易的可行性得以達成;而十年前,螞蟻集團的前身之一阿里小貸成功地用技術實現了對小微企業小額、快速的純信用貸款。這兩者解決的都是“信任”問題,也都真正意義上重塑了一個對中國經濟發展影響深遠的巨量市場——前者奠定了電商在中國消費市場的重要地位,后者則使傳統的貸款模式被徹底改革。

  如果按這個思路分析,芝麻信用也擁有著相似的,重塑市場的潛力。當然,這種潛力目前還遠遠沒有得到兌現。從目前的情況來看,芝麻信用的確已經開始產生規?;?,越來越多的商家開始主動接入芝麻信用,越來越多的用戶也將芝麻分當做值得在朋友圈曬出的生活記錄;但如果考慮到馬云最初的設想——由云計算作為底層、信用體系居于其上,所有的支付、交易、信貸都由從信用體系中自然生長,那么芝麻信用還有很長的路要走。

  芝麻信用將向何處去,并不容易猜測。但從它前輩們的經驗來看,兌現潛力的最好方式,是成為在道路、水、電、煤之外的無形基礎設施。一個最好的結果是,人們將會忘記芝麻信用的存在,就像今天的我們,往往已經忘記“掏出手機付錢”僅有幾年的歷史而已。

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