2020
11/01
12:18:00
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1500億,全球第一!中國新型煙王的逆襲與野心

  誰說湖南人只在互聯網賽道才牛逼?

  文 丨 華商韜略 陳 蘭

  市場、名譽、財富,選哪個?

  小孩子才做選擇題,陳志平三個都要。

  【中國電子煙首富誕生了】

  作為今年最賺錢的新股之一,思摩爾到底有多受資本市場青睞?

  前期發售時,香港公開發售部分獲約116倍超額認購,國際獲約18.8倍超額認購;上市當天,思摩爾股價大漲150%至31港元,總市值最高達到1780億港元(1538億人民幣)。

  上市一個月,就被納入恒生綜合行業指數、恒生綜合大型股指數、恒生綜合大中型股指數等,成為新消費領域代表公司。其中,恒生綜合指數是港股通參考指標,意味著“北水”資金可以買賣思摩爾。

  它的上市,也使得電子煙行業誕生了第一位富豪——按照所持40%左右的股份估算,掌舵人陳志平直接躋身福布斯億萬富豪隊列,在10月20日胡潤研究院發布的《2020胡潤百富榜》中,以身價640億元排名第59,成為“電子煙首富”。

  那張榜單有三個新面孔,一個是9月份靠農夫山泉上市當了半個小時中國首富的鐘睒睒,一個是東南亞電商公司SEA負責人李小冬,另一個,就是陳志平。

  都知道煙草公司賺錢,但讓人沒想到的是,電子煙會成為21世紀最有潛力的硬件創業方向。

  2003年,中國的一位藥劑師韓力發明了電子煙,隨后,這款引領全球熱潮的產品被命名為“如煙”,韓力被人們譽為“電子煙之父”。最輝煌時,如煙一年曾賣出10億元。

  電子煙的生意源于韓力,但掌握電子煙核心技術的,卻是制造商。

  今年7月,思摩爾在香港成功敲鐘,除了“中國電子煙第一股”光環加身,它還是全球最大的電子霧化設備制造商,其擁有全行業16.5%的市場份額,超過后四名的總和。

  電子煙分為蒸汽型與加熱卷煙兩大類,而思摩爾的電子霧化產品實現了全覆蓋。

  像日本煙草、奧馳亞子公司、英美煙草子公司、RELX悅刻等電子煙品牌,無論多牛逼,都離不開思摩爾。

  思摩爾招股書顯示,2019年電子霧化設備的平均銷價為8.7元,電子霧化組件的平均銷價為7.5元,加起來不到20元??墒忻嫔?,一次性與可充電式電子煙的售價普遍高達60-200元。

  低成本推動思摩爾的凈利潤一路攀升,2016年還僅為1.06億,2019年卻高達21.7億,3年大漲20倍。

  電子煙造富神話翻開第一頁,但實際上,思摩爾不叫思摩爾,陳志平也不是做電子煙的。

  【“中國霧谷”里的湖南人】

  陳志平是個地道的湖南人,1975年生于益陽,先在同濟大學學市場營銷,后去中歐商學院讀EMBA。

  湖南人搞互聯網厲害,微信張小龍、58同城姚勁波、映客奉佑生、快播劉欣、快手宿華、陌陌唐巖……都是湖南的。

  但陳志平一開始沒有選擇互聯網,畢業后,他先后在上海上科聯合科技、復旦光華科技當銷售經理。動了創業的念頭后,還曾去四川當過煤販子,結果被人算計拉了批假煤,虧了200萬元。

  創業就是,打不贏,馬上撤;換條路,繼續跑。

  2009年,他落腳深圳,盯上了電子煙。

  這一年可以說是電子煙行業最壞的一年,韓力的如煙在經過4年高速增長后,開始走下坡路。

  但這也是行業最好的一年,美國電子煙市場興起,大量代工訂單飛至“中國霧谷”深圳,國外的客戶拎著一袋一袋現金來到深圳,求著人們搭起個小作坊生產電子煙。

  在深圳,一大批湖南人抓住了這個機會。在湖南,檳榔與卷煙是許多人生活的必備品,畢竟“檳榔加煙,法力無邊”。

  不論是煙油、芯片、霧化器,還是模具、生產組裝,在電子煙制造的每個環節,你都能看到湖南人的身影。有人甚至開玩笑說:湖南人自己就可以組成一個電子煙的產業閉環。

  陳志平正是其中之一,他看到了隱藏的機會,當機立斷入局電子煙,創立了思摩爾的前身——麥克韋爾。

  公司一成立,陳志平就著手尋找“大樹”當靠山。也是在2009年,億緯鋰能在深圳創業板上市,搶盡了風頭賺足了眼球。

  億緯鋰能,既是陳志平前進的“踏板”,又是提供電子煙鋰碳電池的麥克韋爾供應商。

  業務剛起步,麥克韋爾專注開發便攜式電子煙,并促成了與電子煙早期玩家NJOY的合作。原本美國訂單洶涌而來,麥克韋爾風生水起。

  但2010年,美國食藥監局(FDA)直接禁了電子煙。

  好在電子煙風潮從美國吹到了日韓,關鍵時刻,日韓的電子煙訂單救了包括麥克韋爾在內的中國電子煙代工廠的命。

  2012年,經NJOY憤然起訴,美國最高法院判定:電子煙屬于煙草產品,不是醫藥產品,不歸FDA管。

  這個判決,徹底放開了美國電子煙市場。

  美國的監管一放松,深圳的電子煙工廠就開始加速。到2013年,繼NJOY后,麥克韋爾迎來了第二個電子煙大客戶Logic,訂單和收入陡增,公司漸漸駛入正軌。

  陳志平的野心,終于藏不住了。

  【“亂世”造英雄】

  2013年,陳志平與麥克韋爾,剛好處于電子煙市場野蠻生長的年代。

  彼時,如煙及其專利,被全球第四大煙草公司“帝國煙草”收購。而電子煙的創業者們,早就開始瘋狂仿制“如煙”。

  那時候,一個作坊,從華強北買一堆零配件,再招點工人來組裝,躺著就賺錢。到2014年,中國電子煙工廠多達2000多家。

  恰逢電子煙“亂世”,但“亂世”易出英雄。

  陳志平想做時代的大英雄,卻不得不跟幾千家同行壓價格、搶訂單。著眼未來,麥克韋爾必須形成有組織、有鏈條、差異化的核心競爭模式。

  他做的第一步,就是搬出成立之初所在的小工廠。這是排面,也是格局,麥克韋爾不能像井底之蛙,困守在一個小工廠里。

  問題也隨之而來,誰給錢?制造業不像充滿泡沫的互聯網,故事講得好,燒錢燒到老。

  這時候,億緯鋰能站了出來。2013年麥克韋爾的爆發讓它眼前一亮,它甚至想收購麥克韋爾,以布局電子煙產業鏈。

  陳志平與熊少明等五位創業伙伴,激烈討論了兩天一夜,最后決定,將5歲的麥克韋爾“賣”給億緯鋰能。

  2014年4月,陳志平簽出一張“天價賣身契”,即:億緯鋰能以4.39億元收購麥克韋爾50.1%的股份,賬面溢價高達20倍;同時,陳志平必須完成高昂的業績對賭承諾,即:2014年-2016年,麥克韋爾必須分別實現1億元、1.15億元、1.32億元的凈利潤,且3年累計凈利潤不低于3.47億元。

  結果剛簽“賣身契”,就遭遇到了產品結構調整、市場增速放緩的挑戰。

  2014年-2015年,中國電子煙企業遭遇創新觸頂、銷售瓶頸、事故頻發等一連串挑戰。與此同時,天眼查數據則顯示,從2015年-2016年,每年都有上千家電子煙企業入局,競爭激烈程度呈現指數式增長。

  2014年-2016年,麥克韋爾的凈利潤分別為0.37億元、0.38億元、1.06億元,共計1.81億元,只達到業績承諾額度的一半。

  億緯鋰能一度想剝離掉麥克韋爾,這對已經焦頭爛額的陳志平來說無異于雪上加霜。

  為了留住億緯鋰能,陳志平三番五次勸說董事會再給一次機會。大股東說不動,他就去找中小股東。后來議案《股權轉讓和債務專業協議》提交公司股東大會審議時,以98.87%反對票,最終被中小股東否決。

  一邊保住了大股東,一邊陳志平完成了更多關鍵性工作。

  首先,他搬出并擴大了核心工廠;其次,麥克韋爾左手做代工、右手做品牌,2015年推出自有品牌APV,將產品和分銷網絡擴展到歐洲,并與日本煙草公司建立了業務關系。

  同年年底,麥克韋爾在新三板掛牌上市。

  面對電子煙行業飛快迭代的技術,麥克韋爾越發彰顯出硬核實力。

  2016年,麥克韋爾推出第一代陶瓷加熱技術;進一步升級為第二代FEELM(即陶瓷霧化芯技術)。和棉芯等電子煙相比,FEELM解決了漏油等問題,口感也有大幅提升,成為電子煙小煙行業的革命性技術。

  代工和品牌雙管齊下,加上這項革命性技術,讓麥克韋爾一騎絕塵。

  【“千煙大戰”】

  2017年,在FEELM技術加持下,麥克韋爾的營收同比翻了一倍。

  這一年,電子煙開始被廣泛接受,像Angelababy(楊穎)等大牌明星都用電子煙,韓紅甚至將電子煙作為新年禮物送給《我是歌手》幕后工作人員,并善意提醒他們少抽傳統香煙。

  陳志平敏銳感知到了這種變化,再加上麥克韋爾的快速發展,新三板已經滿足不了他了。他找到億緯鋰能董事長劉金成,提出讓公司獨立上市的想法。

  也許是同為創業者的惺惺相惜,雙方很快達成共識。從2017年3月份開始,億緯鋰能開始籌劃持續減持麥克韋爾,持股比例由47.49%一直縮減到37.55%。

  股權轉讓劉金成毫不含糊,可陳志平走上的,是一條危險且少有人走的路。

  據廣證恒生研報,當時,將控股子公司變成參股子公司,分拆后在境內上市的只有兩個成功案例:一個是2010年上市的國民技術,另一個是2011年上市的佐力藥業,所涉上市公司分別為中興通訊和康恩貝。

  但陳志平很堅決。為了能成功上市,他一邊拓展市場,一邊加大技術研發力度,并成立研究院。

  那幾年,加熱不燃燒產品在日本市場尤其火熱。從2017年5月開始,麥克韋爾與日本煙草合作生產加熱不燃燒產品的電子霧化組件;同年,又在長沙設立第一個基礎研究院。

  一年后,麥克韋爾與英美煙草建立合作關系,陳志平的“朋友圈”又多了一位強大的朋友。

  2019年,麥克韋爾成立了包括深圳在內的三家基礎研究院,并獲得美國安全檢測實驗室頒發的參與證書,成為一家美國聯邦機構職業安全與健康管理局批準的、可進行安全測驗的認證公司。

  也正是在這一年,麥克韋爾更名為思摩爾國際。

  2016年-2019年,思摩爾的研發費用從0.24億元增至2.77億元,研發費用占營收的比重維持在3%以上。由于在陶瓷加熱技術上聚焦發力,2019年10月,思摩爾的陶瓷加熱技術還獲得國家知識產權局授予的“第21屆中國專利獎”。

  大環境也在持續向好。

  2018年年底,煙草巨頭Altria Group收購電子煙Juul 35%的股份,使得Juul的估值一度高達380億美元。爆增的財富,讓Juul管理層一度忘乎所以,一口氣給1500名員工發放了20億美元年終獎,平均每人130萬美元,相當于一個硅谷程序員10年的底薪總和。

  夢幻估值與財富自由的故事傳回國內,迅速掀起一場“千煙大戰”。

  2019年1月,眾多電子煙品牌扎堆發布。錘子科技001號員工朱蕭木,成立電子煙品牌FLOW福祿,并在各種場合強調自己不想錯過成為電子煙領域下一個“滴滴”;“同道大叔”創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報,稱其創辦的YOOZ品牌電子煙開售;隨后,幾個新媒體創始人也聯合跨界,推出自主品牌電子煙“靈犀LINX”。

  有數據顯示,2019年前三個月,電子煙企業新增了248家。羅永浩也沒錯過這波風口,找陳冠希代言做了個電子煙品牌“小野”。

  而這些互聯網電子煙企業,貨源均來自以思摩爾為主的深圳代工廠。

  2019年11月,電子煙行業又開始變天。國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,規定不得向未成年人銷售電子煙,敦促電商平臺針對電子煙實施關店、下架。

  但這項政策的出臺,對電子煙代工企業影響并不大。

  思摩爾招股書顯示,2017年-2019年,思摩爾營收連年翻倍,增速分別為121%、119%、122%。2019年營收達76億人民幣,代工業務占比增至86.3%。從營收來看,監管并未對思摩爾造成明顯的負面影響。

  【“把牛逼裝在心中”】

  思摩爾并不是第一個入局的玩家。

  昔日與它一同登陸新三板的艾薇普斯、卓爾悅等,都曾經跑在思摩爾前面,可思摩爾用營收三年增長10倍、凈利潤三年增長超過20倍的成績后來居上,率先在港交所敲鐘。

  上市的當天,陳志平說了很多次“將牛逼裝在心中”。

  作為一個低調且自律的人,陳志平堅持每天8點半到公司,堅持跑步,堅持學習,堅持思考。他的個人理念也深入思摩爾,企業文化上講求“責任”,一道入職必背題就是:人貴在有責任,有了責任就會建立自己的夢想,有了夢想就要不懈的堅持。

  上市只是新征程的開始,陳志平的目標依舊是1700億市值,只不過單位從港元變成了美元。

  當然,這不是一道好做的題。關于電子煙的爭議還在繼續,行業頭頂上也一直懸著達摩克利斯之劍。

  國內,許多一線城市正慢慢將電子煙納入控煙范疇。

  去年年底,深圳發布《深圳市控煙標識標線制作和設置指引(試行)》,在原有的控煙標識上加入了電子煙標識;今年5月,深圳市相關職能部門開展了電子煙專項控煙行動;7月份,還開出了全國第一張電子煙罰單。

  重慶也有加強電子煙管控的趨勢,根據8月結束公開征求意見的《重慶市公告場所控制吸煙條例(草案)》,吸煙也包括了吸食電子煙的行為。

  國外,加強對電子煙的管控也愈演愈烈。

  從2018年起,葡萄牙禁止在封閉空間使用電子霧化設備;去年9月,美國多個州開始禁止銷售各種形式的非煙草口味電子煙,美國食藥監局也要求電子煙上市前需提交上市申請,否則將禁止銷售。

  今年7月1日,美國參議院又通過了一項法案,將禁止電商平臺向未成年人銷售電子煙。而美國是思摩爾的第一大市場。

  在稅收上,思摩爾目前作為高新技術企業,享受著15%的優惠所得稅,但未來隨著電子煙加入煙草監管,加稅已成為行業面臨的必然趨勢。據了解,印尼已宣布對電子煙征收57%的消費稅。

  所以,陳志平開始有意識地尋找另外一條道路。

  思摩爾的招股書顯示,其上市募集資金將有50%用于擴張產能,25%用于新生產基地的自動化生產。上市當天陳志平也表示,公司下一階段研究的重點之一,是將電子霧化技術和產品應用于醫療保健行業。

  前不久思摩爾和AIM簽訂研究協議,在治療新冠肺炎用藥時,使用公司提供的吸入式給藥設備,可以直接將藥物輸入肺部,有效阻止疫情感染。

  求生欲實在是很強。

  思摩爾的另一大隱憂來源于對前五大客戶的依賴,根據招股書,其大部分收益來均自前大客戶。2016年—2019年,公司前五大客戶對其年度收益貢獻占比分別為73.7%、65.6%、55.3%、63%。

  也說就是,失去任何大客戶,對銷售額都會造成重大影響。

  但思摩爾的成功上市,讓人們看到了技術領跑行業的力量。技術不斷瓦解著原有的利益格局,猶如互聯網瓦解傳統行業一樣。而這種瓦解,現在推進到了壟斷行業。

  沒有人可以私自開出一家煙廠,但是陳志平和思摩爾通過技術和創新驅動“繞道超車”,從依然歸屬于香煙市場的電子煙領域,開辟了一條新路徑。

  ——END——

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