2020
11/02
11:13:00
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三季報表現搶眼?2021年的海爾智家卻更值得期待

價值重估的大幕剛剛拉開!

文丨華商韜略 張靜波

行業正在變天!

傳統單品時代正在終結,新的時代即將開啟。再次搶先換道場景品牌并開啟私有化的海爾智家,站在一個新的起點上。

從Q3財報來看,海爾智家表現搶眼。一方面前期多年的布局投入讓海爾智家海外、高端等優勢突出、曾被質疑的空調短板也在加速改善和補齊。另一方面私有化完成后,海爾智家無論從營收還是利潤等各方面都發揮出“1+1>2”的協同效應。除此之外再加上換道場景品牌后新的商業模式帶來的價值釋放,這一切都讓海爾智家的2021更加充滿期待。

價值重估的大幕剛剛拉開!

【拐點的業績出現】

2020年10月29日,海爾智家發布三季報。

家電行業遭受需求飽和、疫情沖擊之際,海爾智家的這份三季報多少有些“扎眼”。

數據顯示,2020年前三季度,公司實現收入1544億元。其中,三季度表現搶眼,單季收入587億元,同比增長17%;歸母凈利潤35億元,勁升38%。

分項看,冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚電市場份額全面增長,繼續擴大領先優勢。

其中,冰箱線上線下份額分別為35.1%、38.9%,提升1.3個百分點、2.3個百分點;洗衣機線上線下份額分別為39.4%、39.9%,提升4.6個百分點、3.8個百分點。

比品類數據更”扎眼“的是,經過多年戰略布局,以卡薩帝為代表的高端品牌,以及海外市場全面爆發。

數據顯示,第三季度,卡薩帝在冰箱、洗衣機、空調等五大品類上,全部實現增長,市場份額穩步提升,空調份額更是翻倍增長。

在海外,海爾智家已成為中國高端品牌的一面旗幟。旗下三大產業——制冷、洗滌、空氣在全球20多個國家躋身品牌三強。

今年第三季度,海爾智家繼續在海外市場高歌猛進,收入增長17.5%,利潤飆升58%,并連續11年蟬聯全球大家電第一品牌。

因為長期布局高端品牌和國外市場,海爾智家居高不下的費用率,曾遭人詬病。

但在最新的三季報中,公司的銷售費用率、管理費用率悉數下降。這顯示出,經過前期的搭橋修路,海爾智家正迎來業績拐點。

數據之外,三季報還暗藏海爾智家一個更大的“野心”。

一個多月前的9月11日,海爾智家在北京發布全球首個場景品牌——三翼鳥。

當別的廠家還在傳統家電市場爭奪一城一池時,海爾智家已經跳出產業,通過賣場景、建生態,打開一個廣闊的沒有天花板的市場。1-9月海爾智家場景方案銷量增長24.5%、生態收入增長114%,其中Q3生態收入增幅達到138%。

盡管在三季報中,三翼鳥代表的生態收入,占比仍小,但它卻像催化劑一樣,正在引爆一場鏈式反應。

【得場景者,得天下】

傳統家電行業,賣的是單品,是硬件。5G和物聯網(IoT)打破了這種隔離,使得冰箱、洗衣機可以跟廚電、烘干機……甚至跟人交流。

由此,用戶需要的不再是一個單品,而是一個完整的智能家居解決方案。

對于這樣一場劃時代的消費變革,海爾領跑行業。

早在2006年,海爾智家就開始以uhome布局物聯網,此后,海爾智家不斷完善智能家居物聯網技術、平臺和產品布局,當友商還在拼單品、拼硬件,海爾已經在賣成套、賣方案。

2019年7月,青島海爾正式更名海爾智家,加速向場景時代過渡。一年后,全球首個場景品牌——三翼鳥的發布,掀起場景時代的第一個小高潮。

海爾智家認為,連接最終的目的是人的體驗,是消費場景的升級。為此,海爾智家圍繞廚房、浴室、客廳等不同空間,打造最全面的場景解決方案和全屋整裝、局改等智慧升級方案。

在海爾智家之前,很少有一家廠商,這樣賣場景、賣方案,還干得如此徹底。

這等于在傳統家電市場之外,新修了一個賽道。當友商還在為客單不到2000元苦苦掙扎時,海爾智家已將客單做到幾萬、幾十萬的水平。

通過對接生態伙伴,海爾智家甚至還將生意做到了產業之外。廚房賣牛排、衣聯網賣洗衣液……一系列鏈式反應,最終裂變出十倍百倍的成長空間。

三季報顯示,三翼鳥驅動的場景收入更為搶眼:前三季度公司場景方案銷售68.7萬套,同比增長24.5%。依托智慧場景,帶給公司的生態收入持續增長,第三季度生態收入達34億元,同比增長138%。

為了推進這一裂變,海爾智家在線下全面布局001號體驗中心,讓觸點遍及全國。截至目前,海爾智家001號店已經在全國開花落地,北上廣001號體驗中心陸續開業,同時線下3萬家專賣店也在積極轉型升級,預計年底將有1000家體驗店轉型完畢,具備三翼鳥落地承接能力。

線上海爾智家建起一個以智家APP為核心的體驗云平臺。與行業基礎云和應用云不同,海爾智家的體驗云讓用戶足不出戶,便可在網上定制出符合自己個性化需求的方案。

當別的廠家為了賣成套,臨時找人搭伙時,海爾智家已聚合起9000+生態合作方,覆蓋家電、服裝、家紡、護理等數十個行業。這種開放生態模式,不僅保證了用戶個性化需求的滿足,還帶動了合作方品牌增值。據統計,融入三翼鳥陽臺場景后,懶貓木陽臺客單價較之前提升40%。

瞬息萬變的用戶需求、錯綜龐雜的生態方……支撐這一切有序運轉的,是海爾多年來從人單合一到鏈群合約,不斷進化出的一套自驅體系。

這套體系,使得海爾智家在面對家電行業大裂變的復雜局面時,比對手擁有更多的靈活性,從而也將獲得更大的成長空間。

【私有化只是起點】

曾經,海爾智家因市值落后,備受爭議。

如今,這最后一塊短板也將被補齊。就在不久前,海爾智家宣布,將對在香港上市的海爾電器進行私有化。

分離了20多年的海爾家電業務,將一統江湖。兩者合并報表后,將在A股誕生一個新的家電巨頭。

對海爾智家而言,這只是通往未來更加廣闊的估值空間的一個起點。

在完成私有化后,海爾智家不僅將建立起全品類、全流程、境內外融合的物聯生態平臺,還將打通優勢資源,理順公司架構,優化公司治理,催化利潤彈性釋放,公司或將面臨價值重估。

即使單從利潤的角度來看,目前海爾智家合計持有海爾電器45.87%的股權,海爾電器還有超過一半利潤未反映到海爾智家的業績中。而這些,都是市場在質疑海爾智家盈利能力低時并未考慮的因素。

私有化完成后,利潤的釋放將提升海爾智家的盈利能力,并引發市場價值的重估。私有化后,兩家公司成為一個主體,按目前的市值計算,合并后的估值將達到2023億元。

這將是一個質的飛躍,而這還只是沒有考慮協同效應的簡單計算。

一旦合并完成,內部組織架構的重構將帶來巨大的成本節約,以及經營效率的提升,最終產生1+1>2的協同效應。

更重要的是,對海爾電器的私有化將進一步完善海爾智家的產品線,為新發布的場景品牌三翼鳥提供更堅實的基礎和更充足的彈藥。

裂變才剛剛開始。

為了配合場景戰略,海爾智家已在全國建成260+家001號店,30000+家專賣店也在積極轉型。未來,它們將不再只賣單品、賣硬件,而變身最領先智慧生活的體驗中心。

所有進店用戶都將獲得項目管家一對一的貼心服務。后者將對接N個資源方,從而為用戶提供一步到位的場景解決方案。

這30000+專賣店和體驗云平臺,聚合9000+生態合作方,不斷將業務邊界擴張至家電產業之外,從家裝建材到健身器材、綠植……甚至日化用品。

假以時日,這種外溢效應,必將裂變出一個比傳統家電產業大十倍百倍的海量市場。

最新的三季報,已經初步顯露了這種強勁的增長趨勢。未來,站在私有化新起點上的海爾智家將迸發出更大的增長潛力。

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