2020
11/06
11:30:02
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搶攻社區電商,滴滴火力全開

“要拿下這個市場,就必須全力以赴?!?/p>

文丨華商韜略 小 新

沒有歷史包袱和條條框框的束縛,速度更快的滴滴,已經拿下了社區電商大戰的戰略先機。

11月3日,滴滴CEO程維的一條內部發言在各大媒體上不脛而走。

在這天的內部全員會上,程維首次公開談及橙心優選,并展示出前所未有的決心:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名?!?/p>

事實上,對于滴滴員工而言,公司對社區電商的高度重視早已不是什么新鮮事。

在此之前,滴滴內部對橙心優選的態度便是:“要錢給錢,要人給人”。不僅將公司優勢資源全力傾斜,資金等投入不設上限,而且從全公司征調人才。

近日,滴滴將網約車平臺公司CTO賴春波調任至橙心優選,負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設。同時,內部還征調了大批技術和運營業務骨干以“活水”的方式加入橙心優選。

但滴滴All in 社區電商的消息還是在各大社交媒體上點燃了對社區電商的大討論。

事實上,社區電商并不是什么新鮮事物。早在2018年,社區電商便成為創投圈風口,吸引了大批玩家迎風而上。

2019年,社交電商迎來野蠻生長后的大洗牌,裁員、倒閉、合并等各種負面消息不斷。社交電商賽道似乎走進了死胡同。

直到疫情的出現,這門生意才迎來了“第二春”。

凱度咨詢數據顯示,目前社區電商用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶,其中72%表示在疫情后仍將繼續使用社區電商。

▲圖片來源:招商證券

后疫情時代,打響社區電商第一槍的也是滴滴。

5月,滴滴正式組建橙心優選團隊,進駐成都開始試運營。僅僅3個星期后,橙心優選小程序就正式上線運營,采用“今日下單+次日送達+門店自提”的模式,提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等商品。

憑借先發優勢和超低價快速搶客,橙心優選在短時間內迅速崛起。

與此同時,其它觀望的巨頭們也坐不住了。

6月下旬,美團優選開始在濟南籌備開城,隨后高調宣布入場,并將社區電商定位為頭號創業項目。美團內部,美團CEO王興同樣表態,社區電商“這場仗一定要打贏”。此時,橙心優選已經在成都開通了雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。

7月,拼多多開始組建“多多買菜”首批團隊,砸10 億補貼入場。拼多多將其定為今年下半年的一級項目,拼多多創始人黃崢還為此首次上前線督察工作。此時,橙心優選已經在四川多個城市上線。

9月中旬,阿里也宣布單獨成立盒馬優選事業部,正式進入社區電商賽道,由盒馬總裁侯毅直接負責。此時,橙心優選在川渝地區的日單量已經突破50萬。

社區電商,儼然已經成為繼打車、外賣、共享單車之后,互聯網巨頭們激烈廝殺的新戰場。滴滴、美團、拼多多、阿里等一眾互聯網巨頭漸次落座,大戰一觸即發。

而提前布局近2個月的滴滴無疑搶占了先發優勢。當其他公司還在看的時候,橙心優選事實上就已經在路上了。

“這一仗,滴滴必須拿下?!?/p>

在內部會議上,程維談到橙心優選時說道。

這話有兩重含義:

一是,對滴滴而言,社區電商這一仗必須贏。

從經營層面看,一家企業的主營業務達到一定規模后,必須拓展邊界,尋找新的增長點。

三星便是最好的案例。1938年三星剛成立時,它的主營業務是出口農產品和生產制作面條,而后跨界制糖、紡織等,到如今旗下85家子公司,經營范圍涉及韓國人經濟生活的方方面面。

眼下,滴滴打車業務基本實現盈利,賬面現金充足,已經到了由守轉攻的關鍵節點。這一仗,對滴滴而言,是破局之戰,是從防御戰到進攻戰的關鍵跨越,必須拿下。

二是,對橙心優選團隊而言,這一仗也必須贏。

與此前的單車、跑腿、貨運等新業務不同,社區電商業務與滴滴的出行業務版圖關聯度最低,也是滴滴迄今為止最大的跨界動作。

橙心優選的團隊也是專門為此組建的。美團優選、多多買菜如果做不好,團隊還可以轉做其他項目。但對橙心優選的團隊而言,這一仗就是最后一仗,必須背水一戰。

今年4月,程維宣布滴滴未來三年戰略目標時,曾提到“滴滴國內業務將雙曲線推進,一是持續完善一站式出行平臺;二是小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務持續發力,同時探索新賽道”。

可是,經過各大互聯網巨頭的多年廝殺,國內市場的“處女地”屈指可數。想要尋找一個既有廣闊空間、又沒有經過充分競爭的新賽道談何容易。

因疫情二次爆發的社區電商對滴滴而言無疑是最好的選擇。

首先是空間廣闊。艾媒咨詢《2020上半年中國社區電商行業專題研究報告》數據顯示,2020年社區電商市場規模將增至720億元,到2022年該數據有望達到千億元級別。

而且,該行業還處于探索階段,目前沒有全國性的優勢企業出現。

事實上,生鮮作為社區電商的核心品類一直被互聯網企業視作沃土。國家統計年鑒數據顯示,2018年我國主要生鮮品類的攤位成交額超過1.5萬億元,但主要流通渠道仍在農貿市場和超市,線上化率不足5%。

難點在于流通成本過高。目前市面上的生鮮品牌基本都停留在一線城市,在下沉市場無法做到成本覆蓋。

而社區電商依托真實社區和團長資源進行商品流通的新型零售模式,借助“預售+自提”的模式大大降低了流通成本。

社區電商也被認為是目前生鮮零售業態中最可能盈利的一種商業模式,原因有三:

一是預售模式,可以“以銷定采”,實現“零庫存”目標,解決高損耗的問題;二是“門店+自提”的方式,前端固定資產投入較少,模式較輕,引流成本更低;三是性價比路線與社區電商的用戶畫像高度契合,容易在三四線城市跑通,實現規?;?。

而且已經有成功案例證明模式能夠跑通。9月,興盛優選宣布,日單量已達到800萬單,2020年GMV預計400億,率先實現盈利。

更關鍵的在于社區電商所具備的想象空間。一旦實現規?;?,依靠社群及其裂變模式、打通供應鏈上下游,向上可以借助價格和質量優勢,與現今主流電商平臺掰手腕,向下可以通過業務延展,連接起整個本地生活板塊,成為打開下沉市場的重要流量入口。

社區電商已經成為兵家必爭之地。這場戰役的勝負,或許將影響甚至改變中國互聯網的格局。

因此滴滴必須All in社區電商。而作為滴滴的破局之戰,橙心優選也必須要贏。

滴滴剛宣布入局社區電商時,外界質疑聲不少。

大部分觀點認為,相比美團、拼多多和阿里,滴滴是零售和電商業務的“門外漢”。供應鏈、運營和倉配是社區電商的三大難點,滴滴在這方面幾乎毫無積累和經驗,無疑將面臨嚴峻考驗。

程維豪言要拿下市場第一的底氣究竟來自哪里?

第一,新手玩家是劣勢,卻也是最大的優勢。

橫向對比來看,美團具備本地生活領域的數據、流量入口,也有足夠的供應鏈積累;拼多多具備下沉市場用戶優勢,也有做農產品的相關經驗;阿里在供應鏈、運營和倉配等方面均有深厚積淀。唯獨滴滴,似乎很難將汽車出行的優勢直接復制到社區電商業務上。

但社區電商行業本身尚處于探索模式,市場模型遠未成熟,大家都在摸著石頭過河,真正比拼的是企業自身的發展速度和迭代速度。

這恰恰是滴滴最大的優勢。

從生鮮電商因前置倉模式導致擴張危機,再到小象生鮮等品牌被迫關店,其它企業已經走過不少彎路,幫滴滴排了很多雷。

沒有歷史包袱和條條框框的束縛,滴滴的速度更快,這是戰略先機。一旦模式走通,滴滴的起步速度會比別人更快。

事實也證明,橙心優選啟動速度最快,相較其它巨頭有2個月的先發優勢。

而且,滴滴既有充足現金儲備,也是競爭者中唯一沒有上市的企業,沒有上市股東和股價的桎梏,反應和行動更加靈活。

第二,率先All in社區電商,重視程度、決心和投入規模最大。

程維說:“要拿下這個市場,就必須全力以赴?!?/p>

在滴滴內部,凡是去過橙心優選成都辦公室的員工,第一反應都是:這個團隊太拼了。從4月份開始,橙心優選團隊幾個月連軸轉,幾乎沒有休息過。

短短幾個月時間,橙心優選就從零開始,在四川搭建起2000多人的地推鐵軍,并惡補供應鏈短板,從田間地頭的農戶,到上游食品、飲料、糧油等供應商,迅速搭建起供應鏈體系。僅最近兩周,橙心優選就披露了中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等一大批優質供應商伙伴。

團長作為連接C端的唯一核心渠道,是社區電商能夠運轉的前提。優質團長是稀缺資源,也是巨頭爭奪的核心。數據顯示,頭部5%-10%的團長貢獻了社區電商80%-90%的銷售額。

為了獲得優質團長資源,橙心優選提供了目前最大的補貼力度以及完善的培訓體系。

在商品補貼方面,橙心優選同樣毫不吝嗇。招商文件顯示,其商品低于市場價30%-50%。

第三,“低到塵?!崩锏姆站?。

目前來看,幾家企業發展社區電商的側重點各不相同:

阿里要賽馬。內部兵分四路,餓了么、零售通、菜鳥和盒馬都在探索社區電商,最后看哪個團隊先跑出來再集中資源。

美團要做廣度。9月,美團優選宣布推出“千城計劃”,旨在年底前實現全國覆蓋,截至目前已經布局12個省份,超過60個城市。

拼多多要抓速度。以武漢為例,多多買菜地推團隊8月進駐武漢,一個半月招募8000多名團長,是同期美團的兩倍。

滴滴則要抓深度。每到一個地方都進行區域性深耕,落地為王,將核心力量放在用戶經營上,目標是每個省份做到1000萬單。短短4個月時間,橙心優選訂單量已經超過280萬,是幾家巨頭中最高的。

從過去的經驗來看,過分追求速度和規模似乎并非明智之舉。在模式尚未走通的情況下,速度越快、規模越大也意味著燒錢越快、虧損越多。

2018年的社區電商熱潮,大多數創業公司都是因為重速度、輕運營,而倒在了團長運營管理等環節上。

社區電商鏈條長,是強運營的生意,最關鍵的是要扎下去。

橙心優選從一開始就選擇了精細化運作,在每個區域找到合適的人,倉配、運營、采購等各個環節都不能漏,逐步建立起組織化體系。

為了保障品質,滴滴還專門創立了售后服務品牌“橙心無憂”,承諾如用戶遇到商品質量問題,可48小時申訴并無理由退款。

正因為滴滴從一開始就清楚自己的短板,帶有足夠的敬畏心,所以拿出100%的服務態度去開一個好的開局,反而取得奇效,用服務和口碑提升了品牌和社區的黏性。

第四,打硬仗的能力。

好部隊是打出來,好團隊是練出來的。

從成立伊始,滴滴就在不停地打仗。打敗搖搖、合并快的、收購優步中國、對戰摩拜……滴滴一直在上演草根逆襲的故事。

滴滴推崇的是“競爭”的文化,不斷通過競爭的方式,向對手學習,在競爭中補短板,在競爭中逼迫自己進化,遇強則強,最終實現趕超。

“競爭”的方式,極大加速了滴滴的迭代和進步。在外界不看好的情況下,這次跨界社區電商,滴滴打硬仗的能力或許也會發揮奇效。

隨著巨頭紛紛強勢入場,社區電商戰爭進入白熱化。市場普遍認為,2021年下半年,社區電商就會進入下半場,勝負基本上就會有結論。

究竟誰勝誰負,現在下結論為時尚早。但至少此刻,滴滴的先發優勢和決心已經讓它走在了前面。

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