2020
11/18
11:30:02
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房地產需不需要雙11?

“象征性的意義可能大于真實拉動?!?/p>

文丨華商韜略?魯之深

房企擁抱互聯網思維是步好棋,但“房地產雙11”可能是偽命題。

成交數字越來越被淡化的雙11,另外兩個與之相關的數字卻在地產圈激起了波濤。

貝殼找房和天貓,中國最大的房產交易服務平臺和最大電商平臺,接連發布了兩份雙11賣房數據。

貝殼找房“11.11新房節”活動從11月5日至11日,實現新房認購24699套,認購總額367.9億元。計算一下,活動七天里平均每分鐘成交2~3套房。

另一邊,天貓聯合易居等發起的“天貓好房雙11”,在10.22日~11.11日共計三周內,實現總成交41774套,累計線上看房5000萬人,最終成交額931億元。

從結果看,僅貝殼和天貓兩大平臺,已在今年雙11期間實現新房成交額1300億元,這個數字超過了去年九成以上的中國500強房企全年銷售額。

“一個雙11干掉一家中型房企全年庫存?!?/p>

這場橫空出世的“史上最大規模地產雙11”多少讓人感到意外,房地產,一向被視作最難被互聯網改造的行業,往年一直進三退兩步、謹慎試水的線上賣房,怎么在今年雙11突然爆發了?

促發這個節點的動因主要有兩個。

第一,電商平臺今年聯合發力,以抱團形式共同為雙11賣房造勢。

房產這塊超級蛋糕至今沒有納入電商交易體系,一直是頭部電商的一大缺憾。天貓前幾年就在試水雙11賣房,京東、蘇寧也有房產頻道,但此前都沒有很成熟的運作模式。直至今年,天貓聯合易居拉上60位房企大佬,提前兩個月就開始籌劃天貓好房項目,蘇寧和樂居也合作備戰雙11,史無前例的大陣仗、系統性動作,為房產造節加足了火藥。

第二,也是地產行業愿意跟玩雙11的關鍵因素:樓不好賣了。

受疫情和“房住不炒”的調控基調影響,今年樓市前九個月商品房交易量同比九連降。

▲數據來源:國家統計局

住建部8月出臺的“三道紅線”,又進一步要求地產業去杠桿、去負債。多重壓力下,主流房企幾乎紛紛放下觀望姿態,積極擁抱互聯網渠道謀求去庫存——哪怕不指望多少新增成交,但試試總歸是好的。尤其是,房企們這兩年最倚仗的去化平臺貝殼找房也順勢推出了11.11新房節,形勢所趨加上主流平臺發力,于是貝殼一出牌得到一呼百應,集齊“碧萬恒”及富力、融創、華潤、中海、保利等數百家開發商,拿出超100萬套房源和全國90%的主流在售樓盤陪玩雙11。

不管從什么原因出發,房企參加地產雙11的目標,都是實實在在賣房子。

既如此,“戰果豐碩”的首屆地產雙11究竟給幫房企消化了多少庫存?1300億成交額有多少含金量?

“有些平臺的交易額是真金白銀,但有些平臺的新房成交,不少并不是線上獲客線上轉化,是靠補貼,從線下轉移到線上的?!?/p>

一位參與地產雙11大促的房企銷售人員透露,他們對不同平臺的“要求”或者預期是不同的。新平臺核心是試試水,趟趟路,增加些曝光;老平臺則是“寄予厚望”。

而從平臺角度出發,舉行這場地產雙11的目標,以及收入模式不同,也決定了各自運作模式的不同——有的是一門心思來和開放商一起賣房的,收取的也是交易手續費,成交了才有錢賺,比如貝殼這種垂直平臺,一筆筆交易有名有姓很清楚;也有平臺比較看重流量和成交數字,“活動期間,如果有人到線下售樓處咨詢買房,一線人員會先讓購房者去平臺上注冊領券,拿到平臺的補貼后再簽約。而這部分交易額也算在線上成交額之內?!?/p>

上述銷售人員表示,通過領補貼的形式,平臺把房企在線下的一部分準客反向引流到線上完成交易,“最終線上的數字很好看,可是我們都明白這里頭多多少少有水分?!?/p>

除了把“線下的變成線上的”,地產雙11成交額里還存在著“把長期積累的變成短期沖量的?!?/p>

就消費決策過程看,房屋大宗商品不具有沖動消費、隨機消費的屬性,一套房產少則幾十萬元、多則千萬甚至上億元,不太會有人因為一點優惠,突然從不準備買房變成馬上要買房。

那些在地產雙11涌入,看似被營銷吸引來的,主要還是原本就已經在購房決策階段的人,包括之前被疫情暫時抑制的剛需用戶,也包括已經在觀望中的改善型用戶。這些用戶不是被雙11補貼激發的新用戶,只是臨門一腳成交的存量用戶。

不論是哪種情況,這場地產雙11似乎都很難衡量為地產業帶來了多少真正的增量。而為了這有限的增量,房企付出的成本和精力卻不小。

《每日經濟新聞》《國際金融報》等都曾報道過部分平臺的旗艦店開設和營銷費用,“平攤下來,每個項目基本是8萬元左右?!比绻嵌ㄖ频膬r格還會更高。[1]

花錢只是占了個坑位。線上品牌店鋪的搭建與運營團隊,線下項目部、市場部如何打配合,都還需要房企自己投入人力物力。

除此之外,個別房企還出現過被要求提供獨家折扣的情形。對此種種,有房企負責人認為,房產作為高價低頻的品類,其受限制較大,用戶總歸需要線下看過房子、比較過才會下決策,很難擁有較高的線上靈活度,因此并不適合低價折扣促使沖動消費的純互聯網思維與打法。[2]

“象征意義和調動情緒的意義可能大于對地產行業的真實拉動?!币晃蝗热耸咳缡窃u價這場地產雙11,“可是仍然沒有人愿意錯過這個現象級的節點?!?/p>

為什么不愿錯過?

準確地說,房企不愿錯過的不是雙11,而是在房產流動性日趨減弱、傳統渠道無法激發持續增量的情況下,互聯網平臺基于用戶和技術優勢能給房企帶來的幾項賦能:

第一是房企可以、也必須借助互聯網平臺,快速籠絡年輕購房主力的網絡用戶。

按照30歲上下的平均購房年齡,國內目前的購房主力是90后,下一波是95后,都是重度互聯網民。開發商通過傳統線下渠道,只是坐在售樓處里很難深度鏈接這群互聯網原住民,而線上平臺卻深諳跟年輕人互動的法則。

第二是強曝光。借助平臺的大型營銷節點,流量是非常充裕的,可以幫助開發商當前在推樓盤在短時間內獲得高曝光度。

如果通過傳統品宣渠道,一個普通地段的樓盤可能一周吸引的看盤客戶最多幾百人,但在貝殼、天貓上一場直播講房可能吸引幾十萬人圍觀,再加上VR、3D等看房工具,能大幅增加關注度和用戶看房選房的效率。而在線上初步聚攏目標用戶后,貝殼等具有高密度線下經紀人與門店資源的平臺,還可以根據用戶需求就近匹配帶看服務,以快速響應和多對一服務提升人—房—案場的推進效率,促進最終的成交。

第三是互聯網平臺可以立足房產行業,用開放的平臺聚合全行業的服務者,整合線上線下資源,為房企打造一套覆蓋全程、全價值鏈服務閉環,為全行業提質增效。

房產是一種低頻、非標,需要建立深度信任才能推動交易的行業。正因如此,經紀人和置業顧問需要承載購房者頻繁的咨詢、帶看需求的陪伴型服務角色,無法被看不見摸不著的線上客服或機器取代。

也因此,互聯網+房產的核心其實不是流量營銷,而是鏈接服務和人,是在售房者、服務者、購房者之間建立透明、標準、智能的高效協同與信任機制,真正為房企賦能,讓用戶離不開。

以業內鮮少把全套服務鏈打通的貝殼模式為例。在服務者—購房者環節,擁有4萬門店、45萬經紀人的貝殼,相比房企離一線用戶更近,離社區和家長里短更近,掌握著更多一手購房需求;而多年與開發商的深度合作,讓貝殼與之建立了持續信任,也掌握了大量真實優質房源。

在“真需求”和“好房源”之間,貝殼架構起一整套從樓盤咨詢、預約帶看、實地講解、協助成交等全周期,透明可信任的居間服務,成為售房者—購房者這個環節上為用戶提供全價值鏈服務的管家式伙伴,也成為房地產企業的全價值鏈數字化伙伴。

借助貝殼的這種全鏈賦能,《時代周報》報道過鄭州一個樓盤被打造為“神盤”的實踐。

11月5日貝殼11.11新房節開啟后,鄭州新房樓盤綠地城借助平臺積極進行線上宣傳,把樓盤信息全面展示給潛在購房者。一方面,綠地城靠5折秒殺、專屬津貼等平臺優惠,吸引目標用戶強勢聚焦,另一方面通過貝殼ACN經紀人網絡的強連接,調動了當地局域幾乎所有房產經紀人,對樓盤進行了全面推介和客戶帶看,活動中平均每位經紀人每單交易帶看3次,幾乎全天候24小時響應咨詢。

通過線上線下各環節提效和無縫配合,最終,鄭州綠地城兩天時間創造了800余次用戶看房、100余組客戶認購,領取平臺補貼百余萬元,轉化率達到8:1的超高水平。這不僅讓項目一躍而成為本地“神盤”,而且在快速售賣的同時提升了樓盤口碑。

6年前,萬科的郁亮曾找小米雷軍探討如何用互聯網改造房地產。當時小米剛剛用極致性價比和互聯網營銷的玩法把傳統手機行業的牌桌掀翻,雷軍直接問郁亮:能不能把房價降一半?

郁亮先是愣住??紤]了一下,說有可能。

相比手機等消耗品,“半價腰斬”、底價促銷這種噱頭和純線上流量的打法,并不太適用于需要掏空三代人錢包的買房。粗暴地用互聯網營銷思維賣房,很可能是熱鬧大于實惠。

但郁亮最后說“有可能”,是因為他清楚,傳統房地產模式從拿地、建造到賣房,有很多不透明、不規范的環節。如果通過互聯網把這些環節打通、打透,能大大提高造房和賣房效率,從根本上降低交易成本,從而降低房價。

這個思路很正確,也很難,需要房企自身、房企與互聯網房產平臺一起深耕各個環節,用數據和服務重塑產業鏈。

過去幾年地產行業一直是賣方市場,房企躺著賺錢,沒有用互聯網再造行業的能動性和必要性。而平臺端,除了貝殼背靠鏈家十幾年的資源干一些整合產業鏈的事,也少有人在走那條難而正確的路。包括今年紅紅火火的地產雙11,整體思路其實依然是互聯網流量思維,狂歡過后,不少地產人也在復盤:

房企擁抱互聯網是大勢所趨,但房地產領域是否有必要跟玩雙11?用互聯網“平臺”思維幫房企去庫存,并非把互聯網營銷往房地產行業一套就行了,關鍵還是用科技解決這個行業最核心的關系、痛點和效能。

今年地產雙11前夜,有人問郁亮如何看待電商賣房。他沒有談流量,而是堅持談萬科“賣房”和“服務”的價值,并強調作為人生重大投資決策和消費行為,買房一定要慎重,“親眼去看看?!?/p>

服務,價值,實際體驗,這也是貝殼董事長左暉2020年經常提的詞。雙11當天的新經紀峰會上,外面“地產雙11”喊得火熱時,左暉給出了自己和貝殼的關鍵詞:

C端崛起和地產行業全價值鏈服務。

以服務好用戶為宗旨,以數據為驅動,以全鏈路賦能為目標,貝殼這兩年一面探索出案場新代理、樓盤新品宣、去化新渠道三位一體的新房營銷解決方案,為合作開發商樓盤提供數字化案場改造和精準曝光宣傳;另一面持續深耕線下,靠門店、經紀人和ACN模式,將積累的精準客戶帶到案場中,幫助開發商伙伴實現高效去化,也幫助每一位用戶找到最適合的好房子。

“在行業平臺化和用戶價值崛起兩大新趨勢下,堅持長期主義,成為全價值鏈的數字化伙伴,我們才有更大空間”,左暉多次重復這個觀點。

所謂長期主義,對貝殼等互聯網房產平臺而言,是持續打磨線上線下客群大數據、門店、社區、經紀服務,堅持打造合作共贏的房產服務基礎設施。對萬科、融創等房企而言,則是下定決心推進線上化,深入產業互聯網腹地,找到全價值鏈合作的數字伙伴,借助平臺的力量真正提效率、促轉化。

從實現互聯網+房產的長效價值看,平臺和房企都放棄短期流量思維,用長期經營,共同探索用互聯網和數字技術手段,去提升房產獲客、房產服務與房產交易各環節的服務效率與品質。這或許是比一場賣房大戰更能指引地產業通向長遠價值的路。

未來一段時間,樓市可能會長期處于買方市場,在去庫存、促轉化的常態目標下,線上流量和數據是房企必須用好的賽道,但選擇什么樣的流量、跟什么平臺合作,要不要跟玩營銷節點,都還需要開發商再深入實踐、思考。

【參考資料】

[1]《2020地產雙十一:當天貓貝殼們開始“斗”房》每日經濟新聞,王佳飛,吳若凡

[2]《天貓好房雙11首戰告終,線上賣房效果引熱議》國際金融報,孫婉秋,程欣然

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